Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P
Lors des formations marketing que j’anime pour Cegos, le Mix-marketing fait souvent débat, non pas sur son utilité que personne ne conteste, mais sur le nombre d’ingrédients qui le compose. La question est de savoir si les 4P sont encore d’actualité, on parle de 5P, de 7P et plus récemmemment de 8P. Or, en faisant un tour d’horizon, on arrive à 10P. Alors qui sont-ils? Quelle est leur utilité? N’y en a-t-il pas un peu trop? Doit-on en trouver d’autres?
Les 4P du Mix-marketing
C’est Jérôme Mac Carthy qui crée le Mix-Marketing Modèle avec les 4P, en 1960. Vulgarisé par Philip Kotler, les 4P font le tour des directions marketing. Le principe est qu’une offre proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés (mix) entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même positionnement. Ces 4P sont encore très utiles pour définir l’offre, même à l’heure du Social media et du mobile marketing. Les 4P sont:
- Product = la politique de produit (composition du produit, brevet, mais aussi politique de gamme, packaging…)
- Price = la politique de prix (premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel…)
- Place = la politique de distribution et d’accès au produit (circuit de distribution, off et on line, merchandising…)
- Promotion = la politique de communication (publicité, média et hos média, marketing opérationnel,web, mobile et tablettes, actions de street marketing, sponsoring, webséries, marketing viral…)
Le 5ème P
Avec le développement du marketing client, la satisfation du client devient un levier de fidélisation et de réputation des marques. La relation client devient une direction à part entière dans les entreprises et, avec l’essor des services, le 5ème P s’impose : People ou le Personnel en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important: lorsque vous passez à la caisse de votre supermarché, lorsque vous joignez le service après-vente de votre fournisseur d’accés Internet, ou tout autre démarche, il y a une personne en face de vous qui parle au nom de la marque et qui, d’une certaine manière, en reflète son image.
Les 7P ou le marketing mix étendu
Dans le même temps, il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l’offre dans une société de service. De nombreux auteurs dont Lovelock, en 1996, ont mis au point le modèle des 7P, qui ajoute aux 4P initiaux, outre le Personnel:
- Process = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du service. Car, à la différence d’un produit, le service n’est pas stockable, il se « consomme » en même temps qu’il est produit. Le terme « Servuction » traduit bien ce phénomène.
- Physical evidence = ce qui caractérise la composante matérielle du service, c’est la Preuve. Car, à l’inverse d’un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est intangible. Il est donc important d’apporter des preuves matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction…
Un 8ème P, comme Partnership ou Partenariat
L’entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires. Récemment, le partenariat Nokia et Microsoft est venu illustrer ce 8ème P, le co-branding en est une autre facette, ainsi que la stratégie d’échange de liens entre sites.
9ème P, comme Permission Marketing
Le terme Permission Marketing a été crée par Seth Godin dans son ouvrage éponyme. Il y promeut un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe qui consiste à demander l’autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam. L’objectif du Permission Marketing est d’inciter le consommateur, ou plutôt l’internaute et, désormais, le mobinaute, à entrer en relation avec la marque. Au premier chef sont concernés les programmes de conquête et de fidélisation.
Le 10ème P, comme » la vache Pourpre »
A nouveau Seth Godin! Imaginez une famille urbaine qui part à la campagne. Tout d’abord, elle s’extasie devant une vache dans un pré, et puis, ce qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire, tellement les vaches se ressemblent. Or, pour Seth Godin , c’est ce qui se passe avec la pléthore de marques et produits qui encombrent les supermarchés, et il propose dans son ouvrage, de créer une vache pourpre, c’est à dire un produit vraiment remarquable pour susciter l’intérêt. Donc c’est bien le P de l’innovation.
A quoi sert le modèle des P
Il faut bien avoir en tête l’objectif de ce modèle pour bien l’utiliser. On peut choisir les 5 P, les 8P ou les 10P. L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d’offrir un produit ou un service global en cohérence avec le positionnement de la marque. C’est à cette condition que l’offre avec sa communication, ses lieux d’accès, son prix et tous les autres P se distinguera et trouvera son public.
Lequel de ces nouveaux P sera le prochain?
Sans vouloir faire de la surenchère, laissons notre créativité s’exprimer. Car n’y a -t-il pas d’autres P potentiels? Lequel, parmi ces 3 nouveaux P, vous inspire?
- P comme Passion = si une offre ne nous fait pas vivre un moment exceptionnel ni une expérience mémorable, a-t-elle de l’intérêt? Ce pourrait être le P du marketing expérientiel.
- P comme Puissance = si le mix-marketing d’une offre n’a ni puissance, ni force, ni aspérité, a-t-il une chance d’émerger?
- P comme Paprika = après la vache Pourpre, on pourrait chercher la vache Paprika, qui apporterait une touche plus épicée et plus sensorielle, ce serait le P du marketing sensoriel.
A bientôt!
34 Commentaires à l'article “Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P”
Écrire un CommentaireMerci Laurence!
Bonjour,
En tant qu’étudiante en master 2 marketing et innovation, j’ai trouvé votre article très intéressant. On nous a parlé à plusieurs reprises de deux autres P, PEOPLE et PROCESS, qui semblent aujourd’hui être une évidence.
De mon modeste point de vue de très jeune marketeuse, je pense que parmi les trois évoqués, le P du marketing expérientiel sera le prochain à voir le jour. Aujourd’hui, on constate que les individus consomment une expérience unique, un moment privilégié. Apple est une des marques qui l’intègre d’ailleurs très bien.
Le P du marketing sensoriel n’en est pas un pour moi. Je pense que le marketing sensoriel est un des outils puissants qui permet d’arriver à un marketing expérientiel. Quant au P de Puissance, je pense que ce n’est pas un P à part entière mais un constat que l’on doit retrouver dans chaque P.En tous cas, j’ai vraiment apprécié cet article très enrichissant et j’aime le parti-pris et l’analyse très précise. Je vous suivais sur Twitter sans être encore allée sur le blog. Et résultat, direction iGoogle !
Bonne journée, à bientôt !
MaudMerci Maud pour ce commentaire!
Je suis aussi convaincue que le P de l’expérientiel mérite d’avoir une place à part entière. J’en profite pour vous remercier de votre fidélité.
NathalieIanès dit :
Bonjour à tous,
Je suis très comblé par cet article qui a bien attiré mon attention au point d’illustrer cela dans la vie quotidienne et cela cadre parfaitement avec ce nous vivons en société.
En ce qui me concerne, le prochain P c’est la PASSION, car si aujourd’hui nous en tant que vendeurs nous montrons l’interêt de ce que nous vendons il va de soi que notre interlocuteur s’interroge et mette de sa conviction pour arriver à un acte d’achat. Toutefois, la passion doit en temp normal amener à une attitude cognitive et/ou conative suscitée par l’interêt attaché au produit ou service proposé!
A bientôt.
Ianès.
Merci Ianès pour cet apport
En effet le P de PASSION mérite d’être partagé entre les services du commercial, marketing, relation client et même à tous niveaux de l’entreprise!
A bientôtSara dit :
Votre article est supère intéressent.
Etant moi même une étudiante en master marketing et management d’action commerciale, votre article me donne cet occasion de voire les choses sous un autre angle et je dois je suis plus que d’accord avec son contenu.
Et j’y ajouterai, tant qu’il y a cet évolution continu dans le comportement du consommateur et la hausse de ses attentes par rapport aux produits existent sur le marché plus l’arriver de nouveaux P restent probable et c’est tentant, sa ramène plus de challenge aux entreprises qui doivent penser « out of the box » pour y rester.
Merci.
Merci Sara!
Il est vrai qu’avec l’accélération que tout le monde ressent, technologique mais aussi sociétale, notre fonction marketing doit évoluer et s’adapter. Si nous devons, d’une certaine manière nous appuyer sur des fondamentaux, ceux-ci doivent être revisités en permanence. Les P du mix-marketing entre autres.
A bientôt!Anne dit :
P comme plaisir ou PP comme pile poil
Plaisir d’innover pour le marketeur
Plaisir pour le consommateur de se sentir compris quand il découvre le produit/service qui correspond Pile poil à son besoin , quand il est associé à la conception d’une nouvelle innovation, quand il a le plaisir d’acheter un produit dont il sait qu’il a été fabriqué selon des normes qui respectent la planète.
merci pour votre billet
Merci Anne!
Je salue la créativité!laurence dit :
votre article est une analyse detaillée de l’ensemble l’ensemble des outils dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs.toutefois comme vous l’avez si bien demontré cet ensemble n’est pas un tout il s’accroit au fil du temps.merci pour la pertinence de cet article.c’est un grand coup de pouce que vous nous faites à nous etudiants africains en master recherche en marketing.on comprend que le marketing est très mouvant et que par consequent on ne saurait se figer sur son contenu avec le temps.MERCI UNE FOIS DE PLUS;CONTINUEZ de rediger des chefs d’ oeuvre comme celui ci
Nathalie Van Laethem dit :
En effet Laurence, le marketing évolue dans ses pratiques. Certaines sont nouvelles, en témoignent les réseaux sociaux et le mobile marketing. Par contre d’autres sont fondamentales, comme le mix-marketing ou la stratégie de segmentation, mais elles doivent être revisitées et actualisées.
Je vais faire mon possible pour un autre « chef d’oeuvre ». Des idées à me soumettre?J’aime bcp le PP, le Pile Poil, car, comme les réelles innovations sources de ruptures sont trè-s rares, le vrai défi consiste à proposer au bon moment, l’offre répondant aux aspirations du moment, avec les mots et les images du moment ainsi que le prix acceptable à ce moment et cela, c’est de l’art ! en tout cas c’est là que souvent se fait la différence.
Pour apporter ma contribution à de nouveaux P, il me semble que la qualité du système d’information d’une entreprise est clé dans la qualité de la relation. Peut-être à intégré dans le P de processus plus que People
Et puis, ce qui est vital en B2B et dans les produits techniques c’est le brand content où la qualité de l’information délivrée pour optimiser l’usage du produit ou service, que je ne perçois pas dans le P de promotion qui me parait exclusivement orienté vers la vente.Merci beaucoup Guillaume
On devrait ajouter le P de Publication, pour le brand content! Je suis tout à fait en phase avec cela, qui me semble très important surtout dans une société de l’information et de la communication. C’est vrai aussi que le marketing sert une stratégie industrielle (des process et un business model), ce qu’on a parfois tendance à oublier.
insaf dit :
bonsoir;
cet article a attiré mon attention , oui c’est vrai le marketing doit évoluer et s’adapter avec le marché et surtout sur le marché international ,et comme nous avons étudier le marketing est utilisé le plus souvent pour vendre plus , mais ça n’empêche il faut ajouter un P pour éviter le risque de change car quand nous pratiquons les 4 p pour promouvoir le produit auprès des client et nous oublions notre position autant qu’un importateur et nous devons payer les exportateurs par une autre monnaie qui ne cesse pas d’augmenter donc il faut penser aussi
aux pertes de changes.
je parle autant que je suis responsable importation
insafMerci Insaf pour ce commentaire
Je dirais que le P dont vous parlez se trouve dans le P du Pricing ou de la politique Prix. Il est en effet indispensable de travailler sur une adaptation du prix en fonction des taux de change comme des prix des matières premières. Il y a une vraie réflexion à mener en amont sur ce point:ger2011 dit :
merci vraiment pour cette édification,
je vote pour le 11ème P expérimentale
Cet enseignement vient me remplir d’espoir dans mes recherchesLaurence dit :
Merci beaucoup Nathalie pour ce modèle innovant et très complet des 10 P.
Je vais l’utiliser dans le cycle de formation Cegos « Responsable Relation Client » pour les aider à décoder la stratégie d’offre de leur entreprise et à repérer les « P » qui les concernent en premier chef !
A bientôt
Très bonne idée Laurence! Cela fera cohérence avec les formations Cegos au marketing.
Camara N'faly: Guinée dit :
Si je pouvais avoir votre contact direct , je crois que mes expériences en marketing serrons d’une importance capitale
Bonjour Camara N’Faly . Les informations sont dans la page « Auteurs »!
SAOULI dit :
Bonjour Nathalie Van Laethem,
J’ai bien aimé votre réflexion sous forme de problématique sur l’inflation galopante et exponentielle des P qui peut inspirer et provoquer des sujets de thèse, mais franchement, personnellement je trouve qu’on peut tout mettre dans la marmite des 4 P.
Il y a 100 P d’ingrédients et à chacun d’innover, de préparer et de faire mijoter sa cuisine à sa manière, c’est ça la magie des 4P.
Certes, le mix des 4P, n’est pas la Bible ou le Coran mais de grâce gardons nos bons 4P qui ont fait leur preuve depuis des décennies et nous ont donné d’excellents marketeurs et professeurs.
Sincères salutations.
Nassereddine SAOULIBonjour Nassereddine SAOULI
Merci de votre commentaire que j’ai apprécié. Je suis aussi convaincue que les 4P de Mac Carthy sont un des fondamentaux du marketing et, bien qu’on puisse tout mettre dans cette « marmite », il ne faudrait pas qu’elle devienne un « fourre-tout ». Notamment, les media sociaux modifient la donne du mix Promotion, et beaucoup de stagiaires me demandent si, en 2011, les 4P ( concept des années 1960) sont encore d’actualité: c’est pourquoi je me suis essayé à cet exercice.
Bien cordialementBonjour Nathalie,
L’originalité de cet article réside en mon sens au dynamisme qu’il donne au Marketing. Il faut vraiment être dans le secteur des Télécommunications/TIC pour le comprendre.
Comme l’a fait remarquer Nathalie, à force d’inventer de nouveau P, nous risquons de sortir du cadre et perdre le sens des 4P de Mac Carthy.
Par contre je propose de nouveaux pistes de réflexion vers la protection de l’environnement.
Qu’en pensez vous?
@Alain
C’est une bonne idée que d’inclure le P de Protection de l’environnement! Pour éviter l’inflation, je propose que nous nous disions, quel est le P d’aujourd’hui que nous ne pourrions plus retirer de cette liste? Et peut-être prioriser… Il semble que nous soyons en pleine co-cogitation et co-création!A mon humble avis Nathalie, cette réflexion est importante. Ce serait bien d’avoir le feed back des autres. Nathalie, tu es notre driver!
Tijani dit :
Bonjour
L’article est très intéressant, il comporte des informations claires et brèves. En ce qui concerne le 11e P il est difficile d’en on prévenir un parce que 1. on est arrivé au 10P 2.Le P Passion parait plus acceptable mais acheter un tel produit et l’offrir à un ami aujourd’hui peut laisser de mauvaises souvenirs surtout qu’on vivait des évènements un peu effrayants, mais quant même votre article peut encourager les marketeurs à innover et à se développer qui est l’objectif principal du marketing.
A BIENTÔTLecompte Renaud dit :
4, 5, 7, 10 ou plus de P peut être dans une certains de secteurs mais dans le B to B là où la démarche marketing est encore embryonnaire le 4 P classique est encore trés trés efficace même si parfois il est nécessaire de le compléter avec le P de People ainsi que le P de Project.
lamine.merchandiser dit :
la vie change et aussi l’entreprise ;
1-au début tous les produits se vendent automatiquement et sans aucun effort, marketing (0 $)
2-trop de produits (concurrents)—> des actions fondamentales du marketing trouvent le chemin
(marketing 5% du budget)
3-la concurrence est devenu tellement intense—> 4 P (marketing 50% budget)
4-on ne pouvait pas voir notre produit—> 6 8 10 P (tous les acteurs investissent au marketing a 200%)Fin; 2011–> la crise économique—> le consommateur EN FAILLITE—-> il se contente aux nécessités
Bonjour,
Cet article est très intéressant, notamment pour une « mise à jour » rapide de l’évolution des concepts du marketing. Travaillant dans le domaine de l’organisation, des systèmes d’information RH, et apportant une attention particulière à la protection des données personnelles…je propose un « P » de plus : Privacy marketing, ou une démarche respectueuse de la protection des données personnelles, sujet de plus en plus d’actualité, à l’heure de la dématérialisation de tous les échanges.
Cela concernerait pour le propos des sujets aussi variés que la gestion des fichiers et au delà des déclarations et affichages légaux (parfois en décalage avec les pratiques), la traçabilité des loueurs et des sources, un contrôle sur les moyens d’acquisition de données, la politique de sécurité etc.,
Les techniques de profilage pourraient entrer dans le champ de vigilance, ainsi que l’emploi des technologies de communication intrusives comme les écrans vidéo publicitaires capables de « reconnaitre » le chaland et d’adapter le contenu en conséquence, la vidéo comportementale pour détecter les « bons clients potentiels, les sujets en rapport avec la mobilité, la géolocalisation…Bref, une composante transversale du « marketing éthique », orientée vers la connaissance du client, un des enjeux majeurs de la fonction marketing.Cordialement,
Bernard Lombardo.
Charles dit :
Je suis un étudiant béninois titulaire d’un BTS en marketing et action commerciale et d’une licence en communication et négociation commerciale, au cours de la formation on nous a apri les 4P mais gràce à votre article j’ai pu avoir la connaissance sur l’existance des autres P ce qui a élargi mon champ en marketing merci. comme question j’aimerais demander comment peut on faire pour devenir fort en marketing
@Charles, pour moi le marketing c’est une démarche orientée vers les consommateurs et l’environnement pour détecter et comprendre les besoins d’aujourd’hui et de demain, c’est donc une ouverture d’esprit et curiosité, avec une démarche rigoureuse et un pragmatisme économique (budget, ROI). sans oublier que le marketing englobe plusieurs disciplines: publicité, études, stratégie, marketing direct….
Bonjour,
On peut effectivement définir les composants « P » pour jalonner chaque étape du Marketing. Les bases Produit/Prix/Promotion/Publicité/Place sont incontournables. Et la concurrence, qui ne peut trouver un P, doit avoir une place prépondérante dans une démarche Marketing. Bon nombre d’entreprises n’a pas cette politique d’analyse et de veille concurrentielle et subit après coup la pression du marché concurrentiel alors que le marketing est là pour anticiper.
Si je peux me permettre encore, à l’heure du digital, le P de partage est un nouveau composant à considérer sérieusement car c’est le marketing du conversationnel. Les réseaux sociaux ne sont pas sur les P mais sur les F (Follower, Fan, Friend). Le marketing doit créer de la valeur ajoutée au couple Entreprise/ Client. Les méthodes P ou F ou autres doivent avoir du sens.@ELLIS,
Bien vu, oui la pratique du marketing est évolutive. Le P de partage me semble aussi approprié au marketing expérientiel, une expérience ne se subit pas (Web1.0) mais se vit (Web2.0).
Merci beaucoup!
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Les 4 P étaient utiles tant que les marchés étaient en croissance, que l’objectif était la conquête et en effet c’est le modèle de hiérarchie des effets (AIDA) qui s’imposait : un modèle IN/OUT où l’entreprise au centre décidait quel produit à quel prix devait être vendu pour quel segment de consommateurs et avec quels média, les 4 P. Curieusement ce modèle s’arrêtait à l’achat et on se souciait peu de savoir si le client était satisfait de ce qu’il avait consommé. Aujourd’hui avec la saturation des marchés, il faut fidéliser et le consommateur a été mis au centre : c’est lui qui décide de ce qui est bien pour lui et le bouche à oreille a remplacé les médias traditionnels. Alors de mon point de vue, il faut réinventer ces 4 P : pour moi ils sont morts avec l’avènement de la cocréation, des communautés et des valeurs humanistes. Dans son dernier livre Marketing 3.0, Kotler propose de remplacer les 4P par les 3 C pour Cocreation , Communitization et Character Building. Je ne suis pas sure que ces 3 C fassent un tabac mais ce que je peux affirmer, c’est qu’il manque un modèle pour décrire les profonds changements que nous sommes en train de vivre.