Stratégie client : comment les entreprises peuvent la redéfinir ?

Par le 7 mai 2020

Il y a une quinzaine d’années, de nombreuses sociétés affichaient leur engagement à « mettre les clients au cœur de leur organisation et de ce qu’elles faisaient ». C’était leur stratégie client et généralement, cela voulait dire Penser au client d’abord, avec des commerciaux disponibles pour répondre au client et un service après-vente 24/7. Dorénavant, la stratégie client est porteuse d’un autre sens et de plus de valeur : D’abord, penser comme un client. Elle signifie prioriser les actions en fonction de la satisfaction des attentes des clients de l’entreprise.

stratégie client

Stratégie client : identifier les attentes client

Que ce soit pour un produit ou un service, en B2B ou B2C, le niveau de satisfaction augmente à mesure que les clients voient leurs exigences réalisées.

Cette simple règle, apportée par Noriaki Kano dans les années 80, peut être modélisée en un diagramme avec 3 différents niveaux de résultat : les besoins, les attentes et les souhaits

diagramme satisfaction

Dans votre stratégie client différenciez le Besoin, l’Attente et le Souhait

stratégie client

Le Besoin est à la base de l’exigence des clients. Il dérive généralement d’une problématique identifiée ou anticipée que le client compte résoudre. Répondre au besoin génère le premier niveau de satisfaction.

L’Attente vient en complément du besoin et matérialise la recherche de solution à la problématique. Dans les mots du client, cela donne : « j’ai besoin de … et j’attends de vous … ». Satisfaire les attentes génère d’autant plus de satisfaction que le produit ou service est performant dans la réalisation des exigences du client.

Le Souhait représente un plus dans l’esprit du client. Il requiert une projection de la part du client dans un moment futur où sa problématique sera résolue, voire même il en sortira mieux loti que prévu. Exaucer un souhait du client est une des façons de créer l’effet Waouh ! Un des marqueurs de la super-satisfaction des clients. Le souhait est généralement immergé ou latent car il n’est pas exigé, voire imaginé, par le client pour la résolution de sa problématique.


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L’utilisation traditionnelle du modèle des attentes des clients

Classiquement, le modèle sert à :

  • Capter et hiérarchiser la voix du client
  • Vérifier en quoi la situation des clients a évolué
  • Ou encore décrire les fonctionnalités nécessaires pour développer un produit de qualité, ou sans rien oublier

Agir en fonction des attentes client

Fort de dizaines d’accompagnements de sociétés, tous les ans, depuis 15 ans, notre expérience du Customer First chez Cegos nous a permis de dégager 2 types d’applications opérationnelles qui vont plus loin que l’utilisation traditionnelle du modèle des attentes des clients.

1. Faire une segmentation du marché

En recueillant la voix du client puis l’organisant en besoins/attentes/souhaits, nous nous sommes aperçus qu’il est possible de constituer des regroupements qui reflètent tous les « cas de clients qui ont besoin de…, attendent que… et en plus souhaitent que… ». Ces regroupements situationnels de clients permettent d’établir un profil général des clients appartenant à un même segment de marché en définitive. Appelons-la segmentation Marketing par différence avec la segmentation traditionnelle (taille, emplacement géographique, secteur…).


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2. Développer des nouveaux produits séduisants

En anglais, nous pourrions traduire Besoin par Need, Attente par Expectation et Souhait par Wish.

Ce n’est pas un hasard si cela forme l’acronyme N.E.W. En effet, c’est la formule du succès pour qu’une innovation soit adoptée par les clients, par rapport à la solution qu’ils utilisent actuellement :

NEW : meeting Needs, exceeding Expectations, making a Wish come true (Répond au besoin + dépasse les attentes + exauce un souhait)

En conclusion, et pour revenir une quinzaine d’années en arrière, Penser au client d’abord, voulait exprimer combien l’entreprise était vertueuse. Aujourd’hui, D’abord, penser comme un client, est une marque d’excellence. En effet, répondre aux besoins, c’est bien ; satisfaire les attentes, c’est mieux ; en plus, exaucer les souhaits est la marque du meilleur !

Notre quiz exclusif Cegos vous permet de tester vos connaissances et aller plus loin dans votre capacité à « d’abord, penser comme un client ».

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Sandrine Il y a 3 mois

Bonjour,

Très intéressant comme article!

Merci.

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Celestin nkeugne Il y a 2 mois

Intéressant comme article

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GNANSOUNOU Il y a 4 semaines

Très claire, et fondamentale pour une stratégie client

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