SWOT est le point de départ des décisions qui impactent la stratégie marketing. Ce qui alimente le SWOT, ce sont des données sur l’environnement de l’entreprise (données externes) et des informations sur l’environnement interne à l’entreprise, ses produits et sa marque (données internes). SWOT est classiquement représenté sous forme de tableau à quatre entrées: les Menaces et les Opportunités qui clarifient les données externes et les Forces et les Faiblesses qui synthétisent les données internes.
Pour aller plus loin, voici les trois étapes qui permettent de réaliser SWOT de façon pragmatique jusqu’aux décisions de stratégie marketing et un exemple concret.
- Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses
- Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact, sinon les prioriser.
- Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: 1- Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produit en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces. 2- Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses produits. 3- Se développer sur les Opportunités.
SWOT, de l’analyse à la stratégie marketing: un exemple
Si nous reprenons les trois étapes qui mène de l’analyse à la stratégie marketing:
Réaliser SWOT
A partir des sources d’informations, le responsable marketing a pu obtenir des données sur l’environnement externe, la concurrence et des données sur l’évolution du marché. Il a extrait les données qui vont l’aider à prendre des décisions pour bâtir sa stratégie marketing. Il a fait de même pour les informations sur ses produits, la marque et ses clients. Il a donc retenu les éléments clés et les a classés dans la matrice SWOT, classique:
Les axes stratégiques
Du SWOT, le responsable marketing a dégagé des axes qui l’aideront à définir sa stratégie marketing. On les nomme « le chemin stratégique » ou « les axes stratégiques »:
1-Sécuriser l’entreprise, les produits, la marque
- Prévoir une action sur la gamme de produits B: rationaliser le portefeuille de produits à l’aide de la matrice BCG. Par exemple améliorer la marge des produits en « poids morts » ou les abandonner. Par exemple: booster les produits à plus forte croissance en garantissant la marge.
- Développer le marketing relationnel pour fidéliser les clients à plus forte valeur, augmenter la préférence client et conquérir de nouveaux clients, pour faire face aux deux outsiders.
2-Consolider et renforcer les atouts et les forces
- Orienter les actions marketing sur les gammes de produits C et D pour développer leur notoriété, et les actions commerciales pour booster les ventes auprès du segment en progression.
- Prioriser des actions commerciales sur les produits de la gamme A qui sont en forte croissance.
3-Se développer sur les opportunités
- Développer de nouveaux produits sur les gammes C et D correspondant aux attentes du segment D.
- Augmenter le niveau de communication auprès des clients du segment en progression, par une communication ciblée et un marketing relationnel adapté.
Plus d’infos sur SWOT
- Une vidéo sur Youtube, réalisée par N.Van Laethem pour la Boîte à outils du responsable marketing (Dunod): pour faire le lien entre le diagnostic SWOT et les décisions d’axes stratégiques.
Ce point fondamental est illustré par l’allégorie du château de sable. Au delà du côté ludique, retenons que trois décisions stratégiques trouvent leurs fondements dans l’analyse SWOT: quelles faiblesses sécuriser en priorité? face à quelles menaces se prémunir? sur quelles forces consolider nos acquis? enfin sur quelles opportunités se développer? La décision d’abandonner un produit ou une activité relève d’un choix de sécuriser l’ensemble du portefeuille d’activité ou de la business unit. Et un billet pour connaître les 10 conseils pour réaliser l’analyse SWOT, toujours d’actualité.
- Un billet réalisé par Patrice Decoeur pour s’entraîner à réaliser la matrice SWOT de la Toyota GT86 Patrice Decoeur propose de s’exercer à la suite de la lecture de la vidéo. Exercice amusant qui force à la réflexion.
- Un mémoire d’étudiant bien fait sur une analyse SWOT.
- Le SWOT de l’iPad mini
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