Réaliser un Benchmark concurrence revient à analyser ses principaux concurrents de façon à faire ressortir en quoi ils sont meilleurs. Ce Benchmark concurrence va plus loin qu’une simple analyse concurrentielle: il permet ensuite de se comparer aux meilleurs concurrents sur nos marchés. Meilleur en relation client, en politique prix, en qualité de l’offre, en prestations associées etc. Voici 10 conseils pour réussir son Benchmark concurrence.
1- Bien identifier ses concurrents
La première étape consiste à établir la liste de vos concurrents. Il y a les concurrents directs, qui vendent les mêmes offres que vous, les nouveaux entrants, par exemple. Dans ce Benchmark concurrentiel, il est nécessaire de se concentrer sur les concurrents auprès desquels vous pouvez apprendre. Ainsi, ceux qui utilisent de nouvelles méthodes marketing, comme le Social media, ceux qui pratiquent l’omnicanal ou ceux qui innovent grâce à l’expérience client…
2- Benchmark concurrence: cibler les thèmes
Pour réaliser son Benchmark concurrentiel, il est important de cerner les thèmes à analyser. Par exemple:
- La relation client
- Comment est optimisée la qualité des offres
- L’utilisation des réseaux sociaux
- La pratique de l’Inbound marketing
- Comment est réalisé le Brand content
- Etc.
3- Evaluer le meilleur des concurrents
Ainsi, ayant cerné les thèmes d’intérêt, nous allons mesurer le degré de pratique et de réussite des concurrents. Pour cela, nous devrons faire preuve d’objectivité et nous baser sur des faits et non des intuitions ou des ressentis. Afin d’être le plus factuel possible, voici quelques conseils:
- Utiliser plusieurs sources d’informations: Le web, les réseaux sociaux, la presse , des résultats d’études, les avis de commerciaux ou de clients.
- S’assurer que les sources sont fiables, et les données fondées sur des réalités.
- Puis croiser les informations.
- Enfin, sur ces bases, attribuer une note de 1 à 10 sur chacun des thèmes choisis pour chacun des concurrents.
4- Evaluer son entreprise/offre
Une fois, les concurrents évalués sur chacun des thèmes retenus, nous allons évaluer notre entreprise et/ou nos offres, de 1 à 10. Là aussi, nous devrons être factuel. Pour cela, nous pouvons nous baser sur:
- Nos données internes, par exemple: taux de satisfaction, taux de retour produit…
- Les avis de nos commerciaux sur le terrain,
- Les verbatims de clients
- Etc.
5- Se comparer aux meilleurs
Afin de se comparer aux meilleurs des concurrents pour chaque thème du Benchmark concurrence, nous ne retiendrons que le meilleur de chaque thème. Ainsi, par exemple, si le concurrent A est meilleur en relation client, mais pas en optimisation de la qualité, nous ne le retiendrons qu’en relation client.
6- Visualiser les écarts…
Et nous représentons visuellement les écarts sous forme de radar, par exemple.
7- … Pour mieux décider
La visualisation doit nous aider à prendre des décisions:
- Nous sommes le meilleur dans le thème: nous chercherons à conserver notre avance
- Nous ne sommes pas le meilleur et nous devons nous améliorer sur ce thème.
8- Penser aux clients
Ce qui nous permet de définir sur quels thèmes prioritaires, nous devons nous améliorer, c’est le degré de priorité pour nos clients. Il est possible que nous soyons très loin derrière le meilleur des concurrents et qu’il soit nécessaire d’investir beaucoup: c’est l’intérêt pour le client qui va guider nos choix.
9- Mise en oeuvre en mode collaboratif
Aujourd’hui, il est indispensable pour un responsable marketing comme pour tout manager leader, de travailler en mode collaboratif, en intégrant:
- Les Marketeurs
- Les services commerciaux et relation client
- Le département Innovation
- Et aussi des clients
10- Mesurer la progression
Le Benchmark concurrence ne s’arrête pas à l’analyse ni au plan d’action. En effet, celui-ci doit être mesuré dans sa progression:
- Le taux de satisfaction client
- Le nombre de commentaires sur les publications
- Taux de transformation
- Etc. selon le thème retenu