Clé n°1: Répondre à un réel besoin du consommateur
- Est-ce un besoin matériel: achat ou renouvellement d’un produit, d’un forfait, d’un abonnement…
- Est-ce un besoin immatériel: reconnaissance, plaisir, sentiment d’appartenance, nouveauté…
- Est-ce les deux? Il s’agit de bien comprendre la notion de valeur perçue par le client, à la fois dans l’ensemble de l’offre proposée et dans son parcours de décision et d’achat.
- Je parle ici de l’avantage concurrentiel conféré par la marque ou les produits, c’est à dire la compétence distinctive, sur lequel le marketing peut agir. Mais bien entendu, l’entreprise peut avoir un avantage concurrentiel intrinsèque, matériel ou immatériel: maîtrise d’une technologie, d’un circuit de distribution, d’une stratégie industrielle …décidé et mis en oeuvre au niveau de la stratégie générale de l’entreprise ou du groupe et, la plupart du temps, relayée au niveau marketing.
Clé n°2: Avoir un positionnement clair
- Le positionnement détermine une compétence exclusive reconnue par son public cible et différenciée de la concurrence.
- Bien valider que son positionnement est compris et souhaité par son public et qu’il est bien attribué spontanément à sa marque.
Clé n°3: Proposer une offre globale cohérente
- S’assurer que toutes les composantes de l’offre et ses attributs, ainsi que la promesse, sont bien en phase avec le positionnement et la valeur perçue par le client: innovation, qualité, relation client…
- Les composantes de l’offre peuvent être analysées au regard des P du mix-marketing, comme le Produit, le Prix, la distribution (Place), le Process, les Partenaires.
Clé n°4: Vérifier son positionnement concurrentiel
- Très simplement, il s’agit d’identifier 5 à 6 attributs importants pour le consommateur du produit.
- Dans un premier temps, identifier quel est le meilleur de ses concurrents sur chacun de ces items et noter sa performance d’un score allant de 0 à 10 (10 étant la meilleur note).
- Ensuite, on fait de même avec sa propre marque, puis on compare les deux scores: celui du meilleur concurrent et le sien. Si sa marque est la meilleure, c’est donc un avantage compétitif.
Clé n°5: Tester et valider les 4 premières clés.
- Valider l’adéquation entre les besoins identifiés de son public cible et les attributs de l’offre.
- Valider que l’offre concrétise bien le positionnement et les attentes du public cible.
- Valider qu’à tous moments du parcours client, de l’expression du besoin à la réalisation de l’achat, l’avantage concurrentiel soit bien perçu. Vérifier pour cela les P du mix-marketing que sont principalement: Personnel en contact, Preuves, Partenaires, Process, Promotion.
- Cette clé est essentielle: elle permet au chef de produit et au responsable marketing de vérifier qu’il n’y a pas de hiatus entre la compréhension des besoins du clients (suite aux études et à la veille), le positionnement clair et cohérent (en phase avec la marque et l’entreprise), le positionnement concurrentiel (suite à la comparaison avec les meilleurs concurrents) et le mix-marketing de leur offre.
Clé n°6: Mettre en oeuvre une promotion cohérente
- Se poser la question: « Quelle action représentera le mieux mon avantage concurrentiel? Utiliser les P du mix-marketing comme la Promotion, le Personnel en contact, les Preuves et, éventuellement, les Partenaires.
- Ecouter et faire s’exprimer ses clients via les réseaux sociaux.
Clé n°7: Instaurer une dynamique autour de l’avantage concurrentiel
- Créer une dynamique en interne et favoriser la synergie entre les équipes marketing, commerciales et relation client, SAV et qualité.
- Mener une veille environnementale et sociétale: « votre avantage concurrentiel le sera-t-il encore demain? » « Sur quelles évolutions fortes pouvez-vous vous appuyer dès aujourd’hui pour affirmer votre avantage concurrentiel de demain? »
Pour aller plus loin:
Deux ouvrages à lire. Celui de Michael Porter, créateur d’Avantage concurrentiel, constamment réédité depuis 1986, chez Dunod. Et celui de Chan Kim et Renée Mauborgne sur la stratégie de l’Océan bleu pour trouver de nouvelles opportunités non encore explorées. Pour une mise en oeuvre plus opérationnelle: « La boîte à outil du responsable marketing » écrit à trois, avec Yvelise Lebon et Béatrice Durand-Mégret.
A bientôt !