Le plan Marketing, outil clé des responsables et directeurs marketing et des chefs de produits doit-il évoluer ? Les entrepreneurs, les jeunes start-up, TPE-PME, n’ont pas le temps ni même les moyens de réaliser un Plan Marketing complet de 30 pages environ. De plus ils doivent convaincre en peu de temps des investisseurs ou des actionnaires, et doivent en un seul slide présenter l’essentiel de leur stratégie en démontrant comment ils vont créer du profit. Les sociétés agiles et innovantes qui fonctionnent par projet et/ou créations de start-up internes utilisent d’autres formats. De quoi renouveler le Plan Marketing.
Plan marketing et Lean Canvas
L’idée du Lean Canvas, proposé par Ash Maurya dans son livre Running Lean, est de poser ses idées rapidement en un seul slide avec neuf cases à remplir dans l’ordre des numéros, et qui mettent en évidence:
- Les segments d’utilisateurs visés par ce nouveau produit ou cette solution (1)
- L’avantage non copiable et non achetable facilement qui est attendu par ce segment (9)
- Les canaux de distribution ou de mise à disposition des consommateurs (5)
- Les flux de revenus attendus (6)
- La proposition de valeur unique que le produit ou la solution va apporter aux segments visés. cette case est à cheval sur la partie droite (marché) et sur la partie gauche (produit/projet/innovation/solution) et correspond au positionnement marketing (3)
- Le problème: soit le besoin ressenti par le segment visé, soit le problème à résoudre par le produit, en indiquant les solutions alternatives qui existent déjà (2)
- La solution apportée par le nouveau projet (4)
- Les indicateurs clés de mesure de la performance (8)
- Les coûts de structure, y compris le budget marketing lié au lancement (7)
Un très bon exemple d’application est à lire sur le blog de Xebia
Recommandations
Ce document est très bien pour prendre une décision rapide avant d’aller plus loin. En marketing (orientation Market!), il manque une analyse plus fouillée de l’accessibilité du marché ou du segment visé. Je préconiserais d’insérer ce type de document en présentation des solutions à apporter sur un développement de produit ou service, sur une amélioration de l’un ou l’autre élément du mix-marketing. Ce serait une très bonne synthèse.