Les médias sociaux redessinent les contours de la veille.

Par le 16 mai 2011

Billet écrit par Olivier Bertin, co-fondateur et Directeur Associé de l’agence The Brain Compagnie, consultant pour Cegos et co-auteur de l’Atlas du Marketing 2011-2012 aux Editions Eyrolles

Avec la montée en puissance des échanges liés au e-commerce et l’explosion des réseaux sociaux, les marques ont vu se multiplier les occasions d’être présentes volontairement ou involontairement sur le web. Il devient en même temps indispensable pour ces marques de surveiller leur e-reputation et d’adopter des outils permettant de le faire efficacement. La veille aussi se conjugue aujourd’hui à 360°.

Veille et médias sociaux

Les consommateurs produisent de plus en plus d’informations, de contenus sur les marques. S’il reste important de suivre ses principaux concurrents, d’organiser une veille technologique ou une veille réglementaire, il devient nécessaire d’identifier les individus, les clients susceptibles de devenir des leaders d’opinion, de suivre ceux qui le sont déjà et de capter ainsi leur discours, facteurs d’influence potentiels. Il ne suffit donc plus d’organiser le suivi de sa marque et de ses concurrents sur le web « traditionnel ». Il faut le faire aussi sur le web social. Les plans de veille doivent donc évoluer pour l’intégrer.

Les espaces à surveiller se diversifient. Sites web, blogs, Facebook ou Twitter pour capter du verbatim. Flickr, YouTube ou Dailymotion pour capter des images ou de la vidéo. Et même Slideshare ou Scribd pour les slideshow, documents de présentation divers. L’information apparaît de plus en plus vite et sa vitesse de diffusion est exponentielle. Les défis du veilleur sont, dans ce contexte, à la hauteur de la complexification de l’environnement de l’information.

Veilleur et community manager

Les métiers de la veille évoluent donc rapidement … Et les outils aussi. Les solutions de veille intègrent à présent généralement des fonctionnalités de suivi des réseaux sociaux. Il faut être en mesure de capitaliser les workflows de discussion puis d’organiser des analyses et synthétiser les enseignements au travers d’indicateurs. Dans ce contexte, le veilleur peut aller jusqu’à adopter une posture de Community Manager, dépassant ainsi sa mission fondatrice de fournisseur d’informations en interne.

Veille et cartographie des données

Avec les sources d’information qui sont en croissance permanente, le volume d’information augmente également et les nouveaux outils doivent être en mesure de visualiser des tendances, d’organiser des corpus de données tout en étant capables de passer de l’analyse globale à la visualisation d’une information unitaire. Il faut donc être capable de cartographier la donnée pour l’appréhender au sein de son environnement, globalement autant qu’unitairement. Les solutions de veille se perfectionnent en conséquence pour favoriser une meilleure visualisation de l’information pour la clarifier et être ainsi en mesure de mieux l’exploiter.

Veille et e-réputation

L’environnement numérique devient une nouvelle composante essentielle de l’environnement de l’entreprise. Au même titre que les autres environnements, il doit donc être suivi, analysé pour capter les facteurs de risque ou les points d’appui supports de nouvelles opportunités. Ce suivi de l’environnement numérique va induire le développement d’un « social media monitoring » qui nourrira la capacité des entreprises à mieux interpréter le comportement de leurs cibles, voire prédire leurs comportements futurs. Voilà de nouveaux challenges technologiques et organisationnels en perspective pour les métiers de la veille. Si la plupart des solutions de veille ont lancé leur module e-reputation, nombre de défis sont encore à relever pour être en mesure d’exploiter toute la richesse sémantique des multiples contributions et en même temps prendre en compte l’environnement contextuel des conversations.

Veille et marketing stratégique

Le développement du web 2.0 ouvre par ailleurs des possibilités collaboratives qui alimentent le rôle d’animateur du veilleur. En offrant aux capteurs des nouvelles possibilités de remonter comme d’exploiter l’information, il démultiplie l’action du veilleur avec une ampleur jamais atteinte jusqu’alors.

Outils de captation, d’analyse, de diffusion … Les technologies de la veille évoluent rapidement. Elles vont en même temps remodeler la fonction de veilleur pour l’enrichir et lui conférer un rôle de plus en plus stratégique lui permettant de prendre en compte un environnement plus complexe certes mais en même temps source de nouvelles opportunités.

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