Cet article a pour intention d’ouvrir les yeux sur le phénomène d’autisme en affaires. Après en avoir donné une définition, j’apporte un outil concret, illustré par un exemple.
Bien souvent, les concurrents d’un même marché voient leur univers comme un environnement fermé.
Cela donne l’image d’un terrain de jeu, aux limites et dimensions clairement définies, avec un nombre de joueurs identifiés, utilisant des règles de fonctionnement acquises grâce à des années d’expérience et d’expertise technique de leur produit.
Nombreux sont les cas où cette conception a amené à un enfermement, occasionnant la disparition de sociétés (trop) confortablement installées. Ce qui a causé leur perte pourrait être qualifié d’AUTISME, caractérisé par des « difficultés de l'apprentissage et de communication, avec des comportements stéréotypés et persévératifs » sur leur marché.
En définitive, l’enjeu est de rester ouvert aux évolutions remettant en question ce qu’on sait ou ce qu'on fait déjà (l’expérience et l’expertise).
Hum, ce n’est pas naturel de relever cet enjeu, quand on a pris l’habitude de fonctionner en circuit fermé, entre concurrents d’un même marché, qui s’observent mutuellement, convaincus de tout savoir sur les clients.
Voyons comment faire.
Revoyons déjà le terrain de jeu.
En fait, un marché a la forme d’une patate. Ses contours sont régulièrement remodelés sous l’influence de facteurs n’appartenant pas au marché. Les joueurs victimes d’autisme restent focalisés sur leur concurrence directe au sein de l’arène où ils évoluent. C’est légitime mais insuffisant.
Se tourner vers l'extérieur du marché
C’est vers l’extérieur du marché, avec un regard lointain et à 360°, qu’ils doivent se tourner pour imaginer et anticiper les évolutions futures de leur propre marché.
Chaque marché fait partie d’un marché plus large. Les marchés sont de plus en plus susceptibles de se rapprocher ou de se dissocier, à mesure que les technologies remettent en question les barrières à l’entrée.
Observer et analyser les tendances
L’observation et analyse des événements environnants va donc permettre d’identifier les tendances susceptibles de modifier les règles de fonctionnement du marché existant : ces tendances peuvent avoir une influence positive ou négative avec différents degrés d’impact (mineur/majeur).
4 catégories d'acteurs agissent sur un même marché
Pour pouvoir recenser, lister et prioriser ces événements, il faut partir des acteurs susceptibles de reconfigurer le marché tel qu’il a existé jusqu’à présent. Hormis les phénomènes naturels (je l’appellerai Macro-environnement), ce qui affecte un marché provient de personnes, dont l’action aura des conséquences parfois en mode « domino ».
Globalement, on retrouve 4 catégories d’acteurs qui agissent sur un marché et qui, potentiellement interagissent entre eux ; ils sont représentés sur ce schéma.
La donnée technologique omniprésente
La couche technologique dorénavant est omniprésente. Elle agit comme une interface entre des domaines parfois très différents. Elle accélère les évolutions. Dans la compréhension de ce qui va venir, il faut identifier la technologie qui peut être un vecteur de modification des règles du jeu ou d’accélérateur du changement.
L’exemple pour les sociétés de taxis, si on était en 2008
Voici comment j’ai développé une méthode en mode A.B.C. à partir d’un tableur, appliqué à un cas fictif, pour anticiper sur les évolutions du marché des taxis – si on remonte à 10 ans en arrière.
A - Remonter au niveau global
Le marché du taxi, en fait, est plus globalement celui de la mobilité urbaine. En faisant cette première étape (fondamentale) de globalisation, nous ouvrons l’horizon vers lequel nous tourner.
B - Identifier l’ éventuel vecteur technologique de changement
Dans notre cas, il s’agit de la connexion entre téléphonie mobile et accès internet, et, il faut noter que ce n’est pas une technologie automobile.
C - Détailler chacun des événements :
Acteur + de quoi il s’agit selon leurs caractéristiques (impact/imminence/zone concernée/conséquences) :
Et compléter avec les recommandations d’actions par rapport à ces événements.
Ah, au fait, pensez à organiser par ordre d’importance décroissante des événements .
La cartographie des acteurs à surveiller serait comme ceci :
En conclusion : il faut voir de loin sans perdre les détails, et observer de près sans perdre l’ image générale; c’est une question de réglage de focale !
Voir les autres articles de Laurent Boby.
