L’employee advocacy est devenu un levier précieux de la communication de l’entreprise. Tour d’horizon des éléments à connaître et comprendre pour un impact maximum.
- L’employee advocacy : définition
- Quand le bouche-à-oreille des collaborateurs devient l’employee advocacy
- Les bénéfices d’un programme d’employee advocacy
- La communication aux commandes des programmes
- 2 idées reçues à combattre sur l'employee advocacy
- 4 règles clés pour réussir son programme d’employee advocacy
- Quel intérêt de se former quand on a un projet d’employee advocacy ?
L’employee advocacy : définition
La première des choses, c’est de commencer par préciser de quoi on parle quand on dit employee advocacy. Si on voulait traduire le terme, on parlerait d’employé ambassadeur. Concrètement, ce sont les équipes qui sont encouragées à prendre la parole sur leurs propres réseaux sociaux à propos de leur entreprise. Plus qu’encourager, cette parole -positive évidemment- est structurée et ainsi facilitée à travers des programmes ambassadeur.
Quand le bouche-à-oreille des collaborateurs devient l’employee advocacy
Avoir des collaborateurs ou collaboratrice qui parlent naturellement de leur entreprise de manière positive n’est pas chose nouvelle. « Cette tendance n’est pas née avec les réseaux sociaux, mais elle est aujourd’hui structurée car facilitée par les réseaux sociaux », explique Valérie March, auteure deLinkedIn, Twitter pour développer votre activité (éditions Dunod) et consultante-formatrice pour Cegos. LinkedIn est le réseau social le plus utilisé car il est perçu comme un réseau social professionnel. Néanmoins, la prise de parole peut aussi être facilitée sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, X ou TikTok. « Traditionnellement, quand on lance un programme d’employee advocacy, on forme prioritairement les collaborateurs sur LinkedIn. »
Les bénéfices d’un programme d’employee advocacy
Un impact incomparable
Côté entreprise, il permet de bénéficier de la puissance de communication des collaborateurs et collaboratrices. Les résultats d’une étude menée par LinkedIn ont montré que la taille des réseaux combinés des collaborateurs d’une entreprise est 10 fois supérieure au nombre moyen d’abonnés à la page de l’entreprise. « Le pouvoir de démultiplication des collaborateurs est donc théoriquement égal au nombre d’abonnés à la page entreprise puissance 10 ! », précise Valérie March.
Une meilleure crédibilité
Les chiffres montrent également que la prise de parole d’un collaborateur ou d’une collaboratrice sur les réseaux sociaux est bien plus crédible que celle de son dirigeant ou de sa dirigeante. Les collaborateurs ambassadeurs sont un atout indéniable pour travailler la marque employeur. Ils permettent d’attirer des talents vers l’entreprise et de fidéliser les ambassadeurs qui sont valorisés en interne. Les programmes d’employee advocacy sont également une manière d’encourager les traces positives laissées par l’entreprise, et constituent donc un levier d’action pour améliorer sa e-réputation.
Davantage de visibilité pour les collaborateurs
Côté salariés, participer à ce genre de programme va les faire gagner en visibilité en externe évidemment et aussi au sein de l’entreprise. Pour certaines entreprises, cette visibilité acquise par les collaborateurs ou collaboratrices peut paraître être une menace. Ces derniers pouvant être repérés plus facilement par la concurrence pour se faire débaucher. En réalité, cette objection ne tient pas dans le temps. Un collaborateur "à l’écoute du marché" sera actif sur LinkedIn qu’un programme d’employee advocacy soit déployé ou pas.
En plus de formations spécifiques aux ambassadeurs, certaines entreprises organisent des séances photos par exemple, afin de les valoriser davantage.
La communication aux commandes des programmes
Très souvent, c’est le département ou la personne qui s’occupe de la communication qui prend en charge ce type de programme. « J’ai également vu des initiatives qui sont venues du département des ventes dans de grosses entreprises B2B. On parle alors de "social selling", qui est en fait une sous-partie de l’employee advocacy. », détaille Valérie March. « Mais traditionnellement, c’est la communication qui prend le lead car la partie "production de contenus" est importante, et on rebondit sur des objectifs de communication de l’entreprise. Les RH sont souvent impliquées dans la conception et le déploiement de ce type de programme pour différentes raisons. Tout d’abord lorsque le programme d’employee advocacy vient promouvoir la marque employeur, les RH vont largement en bénéficier. Il est par conséquent logique que les RH soient étroitement liées au programme. Ensuite, le volet formation des collaborateurs dépend des RH.
2 idées reçues à combattre sur l'employee advocacy
1. Les meilleurs ambassadeurs sont jeunes
Être un bon ambassadeur ou une bonne ambassadrice ne dépend pas du tout de l’âge. Valérie March est claire sur ce point : « Il n’est pas rare que des personnes appartenant aux générations Y ou Z ne veuillent pas utiliser leurs réseaux sociaux personnels à des fins professionnelles. A contrario j’ai rencontré des générations X, voire des boomers, qui étaient vraiment investis car ils y voyaient leur intérêt. »
2. Seules les grandes entreprises sont concernées
Penser que la taille d’une entreprise justifiera la mise en place d’un programme dédié d’employee advocacy est une fausse question. Valérie March résume : « comme pour toute action en communication, la décision dépendra des objectifs, donc des metrics attendus du programme d’employee advocacy »
Une start-up de dix collaborateurs peut tout à fait faire la démarche de structurer un programme avec ses collaborateurs. Dans ce cas, le programme s’applique à l’ensemble des employés. On part du principe que les retombées du programme viendront s’ajouter aux autres actions de communication. Le programme sera un levier additionnel de communication.
Dans le cas d’une grande entreprise, il est nécessaire de créer un groupe de bêta-testeurs d’au moins 50 collaborateurs avant le lancement du programme », poursuit Valérie March.
4 règles clés pour réussir son programme d’employee advocacy
1. Aucun programme d’employee advocacy ne peut obliger des salariés à en faire partie. Ils doivent être volontaires.
2. La qualité du contenu proposé aux ambassadeurs est essentielle, car c’est avant tout l’intérêt suscité par le contenu qui va induire son partage à plus ou moins grande échelle. La régularité du renouvellement du contenu est également incontournable.
3. La formation est nécessaire car elle permet à chacun de comprendre le rôle des ambassadeurs et de maîtriser des outils spécifiques au programme d’employee advocacy.
4. S’équiper d’un outil d’employee advocacy pour mieux gérer le programme. « Ces outils permettent à l’animateur du programme de proposer des contenus dans une interface. Ils sont ensuite poussés au près des collaborateurs qui font partie du programme. » En accédant à l’application de cet outil, les collaborateurs vont pouvoir modifier ou repartager tel quel en deux clics le contenu sur leur profil LinkedIn ou d’un autre réseau social associé à l’application. C’est grâce à ces outils que l’on augmente la part des "9 % peu actifs" et que l’on diminue la part des "90 % inactifs".
Ces outils ont également une interface de reporting permettant d’évaluer le programme. « On regarde a minima le taux de participation des collaborateurs dans le programme grâce au nombre de connections et la portée potentielle des publications repartagées sur leurs réseaux. » En fonction du nombre théorique de personnes touchées par le partage de publications, on évalue l’économie réalisée en achat média grâce au programme. « Sans outils, l’évaluation du programme sera vraiment compliquée, car le faire manuellement est extrêmement laborieux », reconnaît Valérie March.
Les outils les plus connus en France sont Sociabble, Sociallymap et Limber.
Quel intérêt de se former quand on a un projet d’employee advocacy ?
Suivre une formation permet de préparer l’audit préliminaire au lancement de son programme d’employee advocacy et de définir la structure adaptée à son entreprise. Cet audit va identifier les critères de sélection de la solution à acheter. La formation permet aussi d’envisager comment déployer le programme et de comprendre les actions à mettre en place pour qu’il ne s’essouffle pas.
Grâce à la formation, le responsable du projet sera à même de définir les critères de sélection de la plateforme d’employee advocacy. Enfin, la formation aide également à établir la ligne éditoriale des contenus à mettre à disposition des collaborateurs.
Une réserve à avoir en tête
Une réserve existe cependant à ce genre de programme. Dans la grande majorité des cas, les entreprises n’incluent pas le rôle d’ambassadeur dans la description de poste. « Cela signifie que les ambassadeurs doivent gérer leurs missions, atteindre leurs objectifs, et que leur rôle d’ambassadeurs se rajoute en plus. ». Cela s’explique par le fait que le rôle d’employee advocacy est aujourd’hui perçu comme un outil, un levier et non comme une finalité.
