La conception d'une campagne mailing est un chemin semé d'embûches. En effet, atterrir dans la boîte mail du destinataire "en un seul morceau" est déjà une performance. Il faut ensuite que le message soit ouvert et cliqué pour que la mission soit considérée comme réussie. Si l'objectif souhaité initialement est une transformation, il est nécessaire que la landing page soit correctement conçue afin d'assurer cette dernière... Pour réussir ce travail, il est important de comprendre que la conception d'un mailing doit se faire sur le court mais aussi sur le long terme.
Billet écrit par Gwendal Cosson, consultant webmarketing et formateur.
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Mailing : définir des bases solides
Comme l'indique la définition, la stratégie mailing est une combinaison dans l'espace et dans le temps de moyens visant à soumettre la volonté de l'autre avec un minimum de ressources. Il est important de monter cette stratégie sur des fondations solides. Au sein de l'organisation, il est important de définir le comité de pilotage qui sera composé des personnes prenant en charge les actions maling et newsletter. Définir un comité de pilotage permet d'assurer un suivi d'action correcte. De plus, le comité de pilotage prendra en charge des actions telles que la veille et le benchmarketing ainsi que la conception des campagnes.
Utiliser le levier mailing dans une stratégie globale
Le comité de pilotage spécifié, il faudra utiliser le levier mailing dans une stratégie globale. Ainsi, toutes les actions webmarketing devront être cohérentes et permettre une synergie avec les autres leviers. Pour cela un planning d'envoi doit être créé pour déterminer la date des envois et des actions que ceux-ci inclus.
Il devra prendre en compte les différents types de campagnes (campagne anniversaire, campagne réveille adresse dormante, remerciement, cross selling...) et les scénarii que cela engendre avec les relances notamment. Les campagnes Adwords, le community management , les actions de guest blogging, les publications sur le blog devront suivre une logique de communication pour séduire au mieux les consommateurs...
Le rôle du blog et du site internet
Le blog justement comme le site internet de l'organisation devront être correctement conçus et alimentés afin de permettre au levier mailing et newsletter de développer son potentiel. Le blog permettra d'enrichir la newsletter et d'attirer de nouveaux lecteurs via la boite mail d'inscription et par l’interaction de la communauté sociale.
Le site internet pour sa part devra permettre la création de landing page, être susceptible d'accueillir un flux important de visiteurs, intégrer des opérations d'acquisition mail (livre blanc, promo d'adhésion...), posséder une ergonomie simple et compréhensible permettant de définir un tunnel de conversion adapté...
N'oubliez pas la base de données
Pour finir la base de données devra aussi être conçue sur le long terme. Certes, les débuts peuvent s'avérer laborieux mais vous vous apercevrez avec le temps que les résultats viendront avec le travail. La base de données doit être qualifiée et peut être alimentée de multiples manières (Jeux concours, livre blanc, parrainages...). Aussi, la mise à jour de la BDD est essentielle. La BDD doit ainsi être segmentée, renseignée au maximum et rafraîchie après chaque campagne.
Chercher l’excellence continuellement
Sur le court terme, il sera nécessaire de définir correctement les objectifs et les cibles de chaque campagne. Une campagne mailing doit répondre à un objectif pour une cible. La conception des mailings et newsletter devra prendre en compte les pratiques recommandées afin de maximiser le taux de délivrabilité et d'éviter de tomber en spam. Pour éviter les spams, les tests peuvent être une solution. La conception mailing et newsletter prend également en compte le tracking des campagnes pour déterminer les points positifs et négatifs et fixer des axes d'amélioration.
La réussite d'une stratégie mailing et newsletter ne doit rien au hasard. Comme la pâtisserie, cela est une affaire de dosage et d'attention continuelle !
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