Aucun secteur n’est épargné par la révolution numérique: de l’industrie aux services, en passant par le marché des biens culturels - les entreprises font de leur mieux pour répondre aux exigences d’achat cross-canal de leurs consommateurs.
La décision d’achat devient numérique
Même si elle est initiée par une campagne de pub télé et qu’elle se concrétise très souvent par un achat en magasin - l’expérience d’achat des consommateurs passe de plus en plus par le numérique. L'étude et la comparaison des offres en ligne, la recherche d'avis sur les produits, sur la réputation des marques sont devenus des réflexes incontournables pour la prise de décision d’achat.
Le discours commercial de la marque est de moins en moins suffisant pour déclencher l’acte d’achat. Les consommateurs sont habitués à l’objectiver par des informations dénichées facilement et en temps réel sur Internet ; l’avis des autres consommateurs pèse lourd dans la prise de décision d’achat : de l’ordre de 78% selon une étude Hubspot 2012, alors que la parole commerciale des marques perd en crédibilité : 21% selon la même étude.
Voici un parcours de recherche d’informations qui est en train de devenir LA norme, surtout pour des achats engageants : interpelés par des vidéos virales ou un e-mailing, les consommateurs approfondissent la proposition commerciale des marques en lisant les analyses des blogueurs indépendants. Très souvent ils prennent l’initiative de challenger cette proposition via des comparateurs de prix ou sur des sites concurrents. Certains prendront le temps de télécharger des guides pour une meilleure évaluation des solutions trouvées. Avant de s’engager ils rechercheront les témoignages d’autres clients et s’assureront que la réputation sociale du vendeur et ses valeurs sont conformes à leurs attentes.
Le web social est intégré dans la décision d’achat
La confiance des clients dans la marque se construit aujourd’hui sur le territoire du web social ! Les forums, les commentaires et les fonctionnalités de partage de contenu nourrissent les recherches d’information des internautes. Et influencent la décision d’achat même des plus réfractaires à l’utilisation des réseaux sociaux : pas besoin de se connecter à Facebook, les moteurs de recherche privilégient le contenu récent et personnel issu des médias sociaux !
Il est urgent de s’adapter au web social
Gagner la confiance de ses clients pour mieux vendre est un principe de base du marketing, au cœur du business model de toute entreprise.
Le transfert vers le digital-social du processus de prise de décision d’achat devrait donc s’intégrer naturellement dans les préoccupations de toute direction marketing : mettre en confiance les internautes dans leur parcours de recherche d’information online ; maîtriser et améliorer l’e-réputation de la marque ; stimuler l’expression d’avis positifs (earned media)…
Laisser au hasard ces enjeux sociaux qui pèsent tellement lourd dans la décision finale de ses clients serait un paradoxe. Et une opportunité non-saisie ! Pourtant très peu d’entreprises reconnaissent aux médias sociaux un potentiel plus vaste que celui de soutien à l’image de marque.
La pression du « comment s’y prendre ? »
Et même quand l’influence sociale de la décision d’achat et le earned media tente les dirigeants e-business il reste le blocage du « comment faire concrètement ? »... Car les likes ou les retweets sont de nouveaux usages dont notre génération n’a pas une compréhension intuitive ; et les essais de présence sociale empruntés aux usages privés ont déjà montré leur inefficacité pour générer de l’engagement.
La deuxième partie de mon article vous donnera les clés pratiques pour transformer votre présence sur les médias sociaux en outil de développement business !
Passionnée par la mutation digitale et son impact sur le business model et l’organisation des entreprises. Sa spécialisation dans la stratégie digitale s’appuie sur 9 ans d’expérience en marketing direct chez Yves Rocher, en tant que Responsable marketing et commercial du marché roumain.
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