Le brief communication: Comment le rater de A à Z

Par le 15 octobre 2012

Le brief communication: Comment le rater de A à ZLe brief est au marketeur ce que le tableau de bord est au dirigeant: un outil de base, un incontournable de la fonction. Tout responsable marketing ou chef de produit ayant une campagne de communication à mener doit formaliser un brief. Comme le disait Bernard Petit, président de VTSCAN, lors de l’opération « sauver le brief« : « Le brief a la campagne qu’il mérite ».  Alors, quelle campagne pour un brief réalisé sur un coin de table, au pire en l’absence total de brief? Voici un petit tour des a priori sur le brief, de A à Z. Pour réussir, il vous suffit de prendre le contre-pied des 26 propositions suivantes.

A comme Annonceur débordé: « pas le temps de faire un brief » est souvent l’argument avancé par les chef de produit et responsable marketing, et de fait, celui-ci est bâclé ou inexistant.

B comme Bénéfice client non identifié: Quelle est la promesse pour votre cible, quel est le bénéfice, la valeur attendue par votre cible? Le brief doit le préciser afin qu’il n’y ait pas d’ambiguité.

C comme Créatif avant tout: Penser que le brief donne les indications uniquement pour que l’agence soit la plus créative possible, c’est oublier que le brief est aussi le maillon qui va permettre à l’agence de créer une campagne en vue de business pour la marque et l’entreprise.

D comme Directif : trop directif, le brief ne laisse pas de place à la créativité de l’agence. Ne pas oublier qu’un brief doit dire l’on va, non comment on y va. Le « comment » c’est le travail de l’agence.

E comme Eluder le coeur de cible: avec un brief qui ne mentionne ni le coeur de cible, ni la cible media, comment l’agence va-t’elle pouvoir s’adresser à elles?

F comme FORMIDABLE!!!: Il suffit de montrer toute la confiance qu’on a dans l’agence, l’assurer qu’elle est formidable et s’en convaincre, ainsi elle se dépassera. Mais est-ce que cela sera suffisant?

G comme Gommer les aspects négatifs de la marque: Ne montrer que les beaux côtés, sans aborder tous les aspects du vrai problème à résoudre est dangereux.

H comme Horsmedia = Hors brief: si on considère qu’il faut un brief uniquement pour les campagnes publicitaires, et pas pour des promotions, du marketing direct,on se trompe!

I comme Intuition aux commandes: « Un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous« , suivre son intuition pour faire un brief est risqué.

J comme Juste un brief oral: Un brief oral n’est pas un brief! C’est l’une des 5 fausses bonnes raisons des annonceurs pour ne pas faire de brief.

K comme Kesako un brief? Le meilleur contre-pied à cette ignorance est de suivre le lien vers l’opération « sauver le brief » qui reste un incontournable sur le sujet.

L comme Last minute: qui n’a pas réalisé un brief au tout dernier moment, sur un coin de table?

M comme Mix-produit incompris: Un brief axé uniquement sur l’axe de communication et qui oublie la description précise de l’offre, sa différenciation d’avec la concurrence et ses points forts rique d’être un peu trop léger.

N comme No limite: Un brief qui ne mentionnerait pas les contraintes liées aux valeurs de la marque, qui ne donnerait pas de contre-indication est sans limite créative pour l’agence. Les pires gaffes viennent de là, comme pour la R14.

O comme Objectifs aux abonnés absents: Omettre les objectifs assignés à la campagne, c’est se dédouaner d’une véritable action marketing de valeur (pour la marque) et c’est s’empêcher de mesurer les résulats de la campagne.

P comme Pas de problème à résoudre: Sans problème à résoudre, quel est le but final de l’opération?

Q comme Questions en suspens: Combien de « détails peu utiles » ou « annexes » sont omis dans un brief? Nous parlons notamment de contraintes liées aux valeurs de la marques, au style convenu dans le secteur, au timing…

R comme Retroplanning pourquoi faire? Un brief sans retroplanning serait comme un bon repas sans préparation, sans date, sans étape préalable ni invitation de convives… En quelque sorte, loupé d’avance!

S comme Score de mesure aux oubliettes: S’il n’y a pas d’objectifs dans le brief, généralement, il n’y a pas de score ni d’indicateurs de mesure. Parfois il y a des objectifs, mais sans indicateurs,dans ce cas les objectifs peuvent être inatteignables.

T comme Tout en vrac: un brief informel, sans trame, sans cohérence va demander plus de préparation à l’agence ou aux équipes de création. Il va nécessiter plus d’aller et retour entre l’agence et l’annonceur.

U comme Utopie: Considérer que faire un brief c’est une utopie de perfectionniste, que la pression du temps nous fait préférer l’action à un minimum de réflexion.

V comme à la Va-Vite: sans commentaire!

W comme What positioning? Un brief qui ne met pas l’accent sur le positionnement de la marque ou du produit ou sur sa différence ne donne pas aux créatifs la matière à créer un impact fort.

X comme XXS ou XXL: trop détaillé, trop long ou, à l’inverse trop court, trop léger, là est la question. Ce qui compte, c’est la densité du brief, la pertinence des informations, pas sa taille.

Y comme Yaka déléguer: déléguer au jeune marketeur qui vient d’arriver dans le service, par exemple, alors qu’il n’a pas eu de formation sur la construction d’un brief ni sur la relation avec l’agence.

Z comme Zéro chiffre et Zéro budget: Considérer que le brief n’est pas le lieu du budget ou alors que le meilleur budget sera le moins disant, surtout en cette période où les budgets sont réduits chaque année.

 

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Barbara Il y a 9 années

merci de ce billet, je crois que je vais l’imprimer et le scotcher pour améliorer mes briefs. Sur le I de Intuition je dirais qu’il en faut une pincée quand même

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stephane Munnier Il y a 9 années

Bonjour Nathalie

Cet article est excellent et montre en détails ce qu’il ne faut absolument pas faire.

Noté et imprimé pour ne pas oublier.

Stéphane

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