En terme de stratégie marketing, le Search Engine Marketing (SEM) reste un investissement publicitaire en forte croissance (+14%) tiré par une double dynamique de volume et de valeur (Cf. l'Observatoire de l'e-pub : bilan S1 2011). Avec le SEO (Search Engine Optimization) et le SMO (Social Media Optimization) il est un véritable e-levier de conquête en terme de trafic sur votre site, certes payant mais dont le ROI est non seulement mesurable mais prévisible. Il est fortement recommandé a fortiori si votre page rank (score en référencement naturel) laisse à désirer sur certaines thématiques et mots clés stratégiques.
Les outils proposés notamment par Google Adwords (génération de mots clés ou prévision de trafic) vous permettent de prendre en charge directement vos campagnes pour des petits montants, avec une simple carte bleue. Mais en fonction de l’environnement concurrentiel sur les mots clés liés à votre secteur d'activité, du « ticket d’entrée », une agence peut suppléer un temps de charge estimé dans le cas de campagnes importantes à plus de 2 jrs /h par semaine pour optimiser votre budget SEM.
Pour mener une consultation nous vous conseillons d'interroger les leaders du marché (généralistes et spécialistes) mais aussi des challengeurs dont la connaissance plus particulière de votre secteur peut s'avérer un véritable atout. En interrogeant 5 ou 6 agences, vous aurez plus de chances d'avoir le choix entre 2 ou 3 finalistes. Si vous n'avez pas de contacts privilégiés, usez de votre réseau et profitez des salons e-commerce et e-marketing avec leurs listes d'exposants sur le sujet.
Voici quelques REGLES D'OR pour vous aider à interroger ces agences et stimuler leur valeur ajoutée :
1. Tout d'abord vérifier bien les parts de marché des moteurs de recherche selon la dimension internationale ou non de vos campagnes. A titre d'exemple, Google est à 91% de pdm en France contre à peine 65 % aux Etats-Unis (source : ComScore)
2. C'est l'une des rares consultations où vous pouvez communiquer en amont votre enveloppe budgétaire (fourchette) : l'objectif de l'agence est d'optimiser au maximum votre campagne en terme de visites fonction du Coût Par Clic Max et de votre quality score (ou score de qualité).
3/ Challenger l'agence sur la stratégie recommandée (fil rouge ou non par exemple sur plusieurs mois, été compris), ses outils internes de suivi (avec leur interfaçage sur vos propres outils de mesure de trafic) et la fréquence du reporting qui vont permettre de réajuster les performances de la campagne jour par jour. N'attendez surtout pas la fin de la campagne pour constater ses résultats une fois votre budget dépensé car là vous êtes encore dans un réflexe d'achat de display et non de SEM.
4 / Les questions à ne surtout pas oublier :
Le coût du tracking qui n'est pas toujours compris dans les honoraires : même à 0,005 € le clic, selon la volumétrie cela peut vite chiffrer !
L'équipe qui vous est dédiée est-elle en France ou en off shore : le suivi et les honoraires peuvent être à revisiter selon la réponse.
L'existence ou non dans la recommandation de l'agence d'un taux de déperdition entre les hypothèses de génération de clics et de visites (comptez un bon 9% voire 12% selon le cas).
A l'issue des campagnes ou de l'année, entre prévision et réalité, il y a normalement une rétrocession de la remise des moteurs de recherche à l'annonceur. Ce serait dommage qu'elle reste bloquée chez l'agence puisqu'il s'agit de votre budget.
Enfin, ne sous estimez pas l'impact en terme de charges pour vos équipes internes en fonction des prestations proposées par les agences qui peuvent être "full ou self service".
Auteur : Nathalie Schipounoff - Consultant expert web marketing pour Cegos - twitter : @schipounoff
