Quel est le point commun entre Apple, Carrefour, Mersen, Michelin transport et bien d'autres marques? Il réside dans la cohérence de leur communication autour d'un seul argument, l'USP (Unique Selling Proposition): Apple "Think different", Carrefour "Les prix bas, la confiance en plus", Mersen "Des expertises, une énergie", Michelin transport "une meilleure façon d'avancer" . Voici un petit tour d'horizon de l'USP en 7A.
Petite histoire de l'USP
« Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est inefficace mais je ne sais pas laquelle ». Devenue célèbre cette phrase prononcée au XIXe siècle par un grand dirigeant de la distribution américaine résume un sentiment commun : la nécessité de toujours accroître le budget publicitaire de l’agence ! … » Rosser Reeves, PDG de l’agence Ted Bates à New York, propose de simplifier le message avec l’« Unique Selling Proposition (USP)». » Son objectif : ramener tout message publicitaire à un seul et unique argument, compréhensible par le plus grand nombre. » On lutte donc contre une tendance très répandue et contre-productive : VOULOIR TOUT DIRE !
Les 7A
Voici un moyen sûr pour bien construire son USP:
- Attention : Au contexte, marché, concurrents afin d'analyser les évolutions, les besoins du marché pour être en phase.
- Audit : Synthèse de la situation d'une manière objective et factuelle, par exemple avec SWOT.
- Analyse : Mise à jour de sa compétence distincte, unique, son avantage concurrentiel.
- Arguments : énoncer les bénéfices pour les clients et consommateurs en phase avec leurs attentes
- Angle : Parti pris, Choix d’un angle
- Affirmation : Expression de l’USP avec des mots clés, une phrase courte
- Assiduité : Pour l’ancrer = Continuité dans l’expression ! Principe de répétition et multiplication des médias.
