Billet écrit par Laurence Body, consultante en marketing stratégique, marketing de l'innovation, Plan
marketing et spécialiste du marketing expérientiel et sensoriel. Auteure du blog du marketing expérientiel.
C’est bientôt Noël ! J'avoue que je suis assez cliente de tout ce qui me rappelle de près ou de loin le souvenir de mes Noël passés et j’éprouve chaque année autant d’émotion à faire de cette fête un moment de paix et de joies partagées. Alors magique Noël ? Pas tant que ça si on l’analyse sous l’angle expérientiel. : en faisant la part belle à la théatralisation et au récit, l’expérience de Noël est assez facile à reproduire tant les occasions de gratifications sensorielles sont nombreuses et diversifiées. En prenant appui sur les 5 sens et leur impact sur l’expérience de consommation, il s’agit de privilégier les sensations qui permettent de toucher le consommateur par l’affectivité, l’émotion et l’attrait provoqué par plusieurs sens émus.
L’expérience visuelle
Nous faisons plus confiance à ce que voient nos yeux qu’à n’importe quel autre organe des sens et s’il y a conflit, c’est l’image qui l’emporte. De tous les sens la vue est le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement : si les logos et les emballages communiquent, la forme et le design sont également source de positionnement. Prenez Coca Cola : c’est une marque qui a un sens visuel indéniable. Tout ce qui fait référence au rouge et blanc y fait immédiatement penser, Père Noël inclus. Quand on pense qu’avant les publicités Coca Cola, son habit était vert !
L’expérience auditive
Difficile d’échapper aux bruits ou la musique ! A moins d’être sourd, on est obligé d’entendre les sons de notre environnement. En conséquence, pourquoi ne pas les intégrer dans le positionnement ? Pour moi, c’est Starbucks qui par la qualité du programme musical diffusé dans ses cafés, réalise la meilleure ambiance auditive de Noël.
L’expérience olfactive
Avec nos millions de récepteurs olfactifs et une infinité de combinaisons de molécules volatiles, nous pouvons distinguer des centaines voire des milliers de parfums différents. L’odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive et nous ramène à des expériences vécues dans notre lointaine enfance. J’ai en mémoire des parfums d’orange et de sapin qui me rappellent immanquablement cette atmosphère chaleureuse des Noëls en famille que j’essaie de retrouver chaque année.
L’expérience gustative
Le gout étant perçu en même temps que les arômes lors de la dégustation, l’expérience gustative est fortement liée à l’expérience olfactive. Comme Proust, je pense aussi que “quand d’un passé rien ne subsiste, après la mort des êtres, après la destruction des choses, seules, plus frêles mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus fidèles, l’odeur et la saveur restent encore longtemps comme des âmes, à se rappeler, à attendre, à espérer, sur la ruine de tout le reste, à porter sans fléchir, sur leur gouttelette presque impalpable, l’édifice immense du souvenir“
L’expérience tactile
Quand nous disons “je suis touchée”, nous exprimons la même émotion que celle qui nous pousse à “toucher” l’autre quand nous sommes émus. Le toucher est le sens offrant le plus de perspectives car encore peu valorisé. Il couvre une gamme très large de sensations tactiles, kinesthésiques, thermiques… De tous les sens c’est celui qui offre le plus de familiarité avec le produit car il ouvre l’accès à notre intimité. En cette période de Noël, où le don de soi peut être le plus beau des cadeaux, toucher les autres est une façon unique de toucher le coeur et de laisser une trace durable.
Joyeuses fêtes !
