Pourquoi aborder les bénéfices d’une offre pour les clients ? Le marketing a une double mission : créer et renouveler des offres attractives pour ses clients et consommateurs, et promouvoir ces offres. La mise au point de ces offres est faite avec des équipes de techniciens, bureaux d’études et chefs de projets. Ils échangent technique, fonctionnalités et attributs du produit ou du service. Aussi, lorsqu’arrive le moment de promouvoir l’offre, la tendance est de lister ces fonctionnalités techniques. Mais le consommateur ne les comprend pas systématiquement. Lui, il veut surtout savoir quels bénéfices il va en tirer.
Des attributs de l’offre aux bénéfices pour le client
Ainsi, il existe une méthode pour créer des arguments qui expriment des bénéfices.
1/ Lister l’ensemble des attributs de cette offre
Ces attributs concernent à la fois les caractéristiques techniques du produit (ou du service).
Par exemple, pour de l’eau en bouteille : le goût, plate ou gazeuse, son origine, sa composition, ses vertus pour l’organisme… Ils concernent aussi ce qu’on appelle le « hors-produit tangible », appelé aussi « produit média ». C’est à dire ce qui n’est pas le produit lui-même, mais qui est nécessaire pour se procurer le produit. Pour l’eau en bouteille : la bouteille, la contenance, la forme et le style, les informations, le type de bouchon, la matière, le prix aussi.
Cela concerne aussi tout ce qui est autour du produit, non tangible, mais jouant un rôle sur l’achat. Ainsi, pour notre exemple : le lieu et l’emplacement de distribution, la publicité et ce qu’on en dit sur les réseaux sociaux…
2/ Traduire ces attributs en bénéfices pour le client
C'est une phase plus difficile quand on n'y est pas rompu. Il est nécessaire de se mettre à la place du client et se poser la question: "Qu'est-ce que cette fonctionnalité lui apporte?" Et cela : dans sa vie quotidienne ou professionnelle selon l'offre.
Alors pour l'eau en bouteille ? Selon les caractéristiques de l'eau elle-même, sa composition permet soit de mieux digérer, soit d'augmenter ses apports en calcium ou magnésium, améliorant ainsi sa santé et son bien-être.
En ce qui concerne le "hors produit tangible", le bouchon sport de certaines bouteilles facilite l'action de boire, notamment lorsqu'on fait du sport. Par exemple, l'origine de l'eau peut-être un élément de réassurance, de sécurité, tout comme le lieu de distribution. Savoir que cette eau est servie dans de très grands hôtels peut-être un signe de reconnaissance et de valorisation pour le consommateur.
Ensuite : apporter la preuve
La troisième étape de cette méthode consiste à apporter des preuves concrètes, comme, par exemple :
- Des témoignages de clients ou de personnes en vue, qui apportent ainsi leur caution,
- Une étude, chiffres à l'appui, qui démontre les bienfaits du produit ou du service,
- Les tests produits sont aussi une preuve sérieuse
- Un échantillon, quand c'est possible, etc.
Correspondre aux motivations d'achat
On pourrait s'arrêter à ces trois étapes, mais il est intéressant d'aller plus loin. Adapter ses arguments et son discours aux motivations d'achat des consommateurs permet d'être plus convaincant. Je vous propose de vous référer au billet sur les motivations d'un acte d'achat. Il met en avant l’acronyme REPERES qui permet d’identifier les 7 principales motivations que l’on retrouve en BtoC comme en BtoB :
- Reconnaissance
- Emotion
- Prix
- Efficacité
- Renouvellement
- Ethique
- Sécurité
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