Élaborer une proposition de valeur

    Par le 17 juillet 2017

    L’élaboration d’une proposition de valeur est la condition de la réussite pour toute nouvelle offre. La proposition de valeur se construit autour de trois axes. Le premier axe est l’offre elle-même et ses attributs, le deuxième est le consommateur et les bénéfices qu’il en attend. Enfin, un troisième axe réside dans la différenciation des offres concurrentes.

    En définissant le positionnement différenciateur de son offre, on positionne celle-ci de façon claire et durable. Il est recommandé de le faire avant la commercialisation. En effet, le positionnement va définir un territoire de communication et des arguments à mettre en avant plus que d’autres.

    L’élaboration de la proposition de valeur

    Il s’agit d’identifier ce qui, parmi les caractéristiques de l’offre, satisfait aux demandes des consommateurs cibles. Puis, dans un deuxième temps, il s’agit d’analyser en quoi son offre est différenciatrice de la concurrence. Procédons ainsi:

    Proposition de valeur

    Les attributs de l’offre

    Ce sont ses caractéristiques techniques, ses performances, son niveau de qualité. C’est aussi sa facilité d’utilisation (confort, pratique…), son acheminement ou la simplicité pour se la procurer. C’est également les services qui gravitent autour de l’offre elle-même. Prenons l’exemple d’une offre de formation. Les attributs sont la compétence de l’animateur, la qualité pédagogique, la qualité du contenu et des documents… Les services qui en font partie sont: la salle, l’accueil, les horaires, les pauses… Et les services qui gravitent autour de l’offre sont par exemple, le service de réservation d’hôtel, le lieu physique etc.

    Les bénéfices attendus de la part des consommateurs

    Cela consiste à comprendre le processus de choix et d’achat du consommateur. Ainsi le marketeur cherche à repérer où vont ses préférences, parmi tous les attributs de l’offre. Il s’agit d’identifier s’il n’y a pas d’autres attentes qui ne sont pas encore satisfaites. Ainsi, prenons comme exemple, une offre de formation. Cegos, qui est leader de la formation continue en Europe, a identifié un besoin non encore exprimé: proposer le forfait repas prépayé à ses clients. Ce service évite à chaque stagiaire de payer sa note. Il permet de gagner du temps lors du déjeuner, qui peut ainsi être dévolu à la formation.

    Différenciation de la concurrence

    C’est une analyse comparative de la concurrence qui va nous permettre de mettre en avant les attributs exclusifs de notre offre. Il s’agit de comparer pour chacune des offres concurrentes les éléments du mix-marketing:

    • Le produit ou le service : son niveau de qualité, les conditions de livraison, son design, sa facilité d’emploi, les conditions de l’achat et de l’après-vente etc.
    • Puis son prix : le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres promotionnelles, les remises accordées etc.
    • Sa distribution : les lieux de distribution, physique ou digitaux, la couverture sur un territoire donné, l’information liée aux circuits etc.
    • Enfin, sa promotion : la communication qui est faite autour du produit ou du service, les médias utilisés, le style de communication etc.

    Formaliser la proposition de valeur

    Ainsi, la proposition de valeur s’écrit simplement en une phrase de quelques lignes. Tout d’abord il s’agit d’écrire en quoi consiste l’offre, puis pour quelle cible de consommateurs avec quel profil. Enfin, formaliser ce que notre offre apporte de plus par rapport aux concurrents. Un moyen mémotechnique simple résume la construction de cette phrase:

    • Quoi ? Que proposons-nous à nos clients et prospects ?
    • Pour qui ? Qui sont nos consommateurs cibles et que recherchent-ils ?
    • Qui a le plus de…? En quoi notre offre est-elle différenciatrice, en quoi elle apporte plus de valeur à nos clients ?

    La mission la plus délicate du marketing tient à la prise des décisions qui engagent fortement la marque ou l’entreprise : choix du positionnement et des marchés cibles, équilibre économique. Je vous recommande la formation Définir et déployer sa stratégie marketing qui vous apportera les repères pratiques et méthodologiques essentiels.


    Pour aller plus loin: La boîte à outils du Responsable multicanal, édition Dunod, février 2017.

     

    Laisser un commentaire

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *