Alors que neuf internautes sur dix déclarent être enclins à rechercher un produit sur Internet avant de l’acheter en magasin[1], le processus de décision s’effectue de plus en plus depuis le foyer. Fort de ce constat, l’expérience située dans un nouvel espace-temps et physique, au sein du foyer, avant l’acte d’achat, devient incontournable dans l’étude du processus de décision et d’achat.
Il ne s’agit plus d’adapter le marketing transactionnel à l’étude des attributs du point de vente, mais d’en transposer la valeur induite à une forme de magasinage à distance prenant place au sein de la sphère privée, dans un processus relationnel. Alors que tout le savoir devient accessible par tous avec internet, la disparition du monopole de l’information laisse ainsi la place à la transparence indispensable, et la réciprocité des rapports sociaux. La consommation doit être appréhendée comme un système global et non comme une suite de décisions individuelles, en s’appuyant sur l’interaction entre individus facilitant la production de l’expérience de consommation (Holt 1995). Ce n’est plus « le consommateur qui est l’unité de production de l’expérience » (Filser 2002 p.14), mais l’interaction au sein de la tribu-famille, plaçant chacun de ses membres comme co-producteur d’une expérience. Il s’agit alors de s’éloigner des attributs du produit et de ceux de l’enseigne et de donner toute sa place à la relation qui s’instaure simultanément au travers des canaux réels et virtuels.
Une récente étude[2] a permis de constater que le lien prend toute son importance dans la consommation cross-canal familiale. La transaction réside alors dans l’échange entre l’adolescent et ses parents. Le premier apportant sa compétence, les seconds une écoute et une reconnaissance valorisant le jeune, favorisant ainsi son affirmation et son identité : un effet miroir. Il ne s’agit plus de « se réunir », mais de s’associer ou collaborer.
Alors que Cova (1995) remettait déjà en cause ces « cases» inopérables dans une société où le lien dépasse la valeur du bien, la relation était déjà proposée comme nouveau cadre de références aux sciences de gestion. A l’ère de l’internet et autres réseaux sociaux, l’individu mosaïque ne peut plus, par nature, être catégorisé, par les sempiternelles classes sociodémographiques, âges et sexe.
Une approche comportementaliste du lien peut ainsi être une piste de réflexion apportant un grain de sable à l’édifice de l’analyse marketing que les chercheurs d’aujourd’hui ont l’opportunité de revisiter dans un but opérationnel, indispensable aux praticiens.
[1] Etude Online Shopper Intelligence réalisée par Kantar Media Compete février 2012
[2] Etude réalisée par l’auteur auprès de 400 adolescents en juin 2013.
Béatrice Durand-Mégret, enseignant-chercheur à Européan Business School Paris. Après une expérience de 25 ans à la direction marketing de grands groupes internationaux en retail, ses recherches portent sur les consommateurs cross-canal et les processus de consommation au sein de la famille. Elle est co-auteur de La boîte à outils du responsable marketing, Dunod, 2ème édition, 2012.
