L’innovation Milka et le dernier carré : une publicité personnalisée

    Par le 2 septembre 2013

    L’innovation de Milka en matière de publicité est à souligner: autour de la promesse de la marque « Osez la tendresse » et du thème du dernier carré de la tablette de chocolat, Milka vient de lancer une campagne qui met en jeu tous les ingrédients du mix-marketing, avec un dispositif viral et l’ambition de collecter les données de près de 500 000 fans clients de la marque. Grâce à la créativité de l’agence Buzzman, Milka propose depuis une semaine, dans toutes les grandes surfaces, une tablette à laquelle manque un carré de chocolat. L’acquéreur est invité à se connecterpour indiquer à qui il envoie ce carré manquant.

    L’innovation touche tout le mix-marketing

    • Le produit est inchangé dans sa recette, la tablette fait le même poids, c’est le format qui est modifié: il manque un carré aux 10 millions de tablettes qui sont en vente en France et en Allemagne. Pour cela il aura fallu plus d’un an pour modifier la chaîne de production.
    • Le prix est inchangé, la prise en charge de l’envoi du dernier carré est totalement assumée par Milka, vrai cadeau.
    • Les tablettes sont distribuées dans tous les points de vente et grandes surfaces habituelles. Un dispositif viral permet à l’acquéreur de la tablette de se connecter sur le site Lederniercarré.fr. Quand on parle de Cross canal, nous y voici.
    • La promotion passe par un film qu’on a plaisir à regarder , qui nourrit la marque et son slogan « osez la tendresse ». Vu plus de 50 000 fois en deux jours et partagé abondamment  sur les réseaux sociaux, c’est un bon début de good buzz. Ce film sera relayé par une campagne sur tous medias y compris la TV.

    L'innovation Milka et le dernier carré : une publicité personnalisée

    Une publicité pour collecter des données clients

    Les data clients deviennent le coeur de l’action marketing. le marketing de masse où l’on raisonnait en « marchés » n’est plus de mise, on raisonne maintenant en « marketing clients ». « Il était temps », diront certains, « c’est intrusif » diront d’autres.  Le sujet n’est pas là, aujourd’hui et plus encore demain, le marketing est un « marketing de données »,  à tous moments, en tous lieux et sur tous supports. Or comment connaître les coordonnées de ses clients lorsqu’une marque distribue en points de vente et passe sa publicité sur les medias classiques? L’enjeu du cross-canal et les possibilités offertes par le digital permettent, grâce une publicité ciblée et cohérente avec la promesse de la marque, de récolter ces informations. Cette campagne de publicité est à ce titre une innovation, comme celle de Coca-Cola il y a quelques mois.

    Nourrir la promesse de la marque

    Campagne cohérente autour du positionnement de marque et du slogan « Osez la tendresse ». Milka joue sur plusieurs fronts: l’expérience et la participation des  fans, le recueil d’information sur les clients tout en continuant à construire une image de marque autour de la tendresse. Car ce dernier carré de chocolat, celui que l’on hésite à déguster, celui qu’on garde jalousement, que l’on partage ou que l’on offre parfois devient symbole de tendresse.  L’innovation porte ses fruits.

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    nathalie Van Laethem Il y a 4 années

    En complément du billet, je peux témoigner de mon expérience puisque je me suis rendue dans mon Monoprix de quartier. J’ai bien trouvé les tablettes! et j’ai été sur le site Lederniercarré pour envoyer mon dernier carré. L’opération est très simple, ludique. maintenant il me reste à attendre que l’élu reçoive le cher dernier carré 🙂

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    tsafack jean vincent Il y a 4 années

    très innovant, mais chez nous ici au Cameroun; l’opération ne peut être effectuée; j’aurai bien voulu moi aussi faire l’expérience.

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    Anne-Françoise Il y a 4 années

    Elle est à croquer cette campagne. Je vais m’empresser d’aller acheter une tablette de Milka

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    chiltenb Il y a 4 années

    Merci Nathalie de nous avoir décrypté cette opération que je trouve trés alléchante.
    Ici le produit devient l’outil de com!

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    Nathalie Van Laethem

    Nathalie Van Laethem Il y a 4 années

    @Jean-Vincent: l’opération se déroule en France et en Allemagne, où sont les plus gros consommateurs de la marque 🙂

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    Phil Il y a 4 années

    Bien vu 😉 Campagne originale !

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    Christine Ménard Il y a 4 années

    Une campagne très créative et cohérente qui s’appuie sur un concept universel du partage et de la tendresse. Quand on voit que 12 jours après le lancement de l’opération, la video du web a déjà totalisé près de 500000 voix on peut dire que le concept à l’origine de cette opération a fait mouche…

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    boucaud Il y a 4 années

    moi j’adore le milka surtout noisettes malheuresement nous n’avons pas cette opération chez moi en Guadeloupe.

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    pita Il y a 3 années

    Je n etais pas au courant mais je trouve cette campagne très intelligente! Bravo a buzzman!
    http://porte-visuel-a4.com/socle-plexiglas/

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      Nathalie Il y a 3 années

      @Pita
      en effet, il y a eu un véritable buzz.