Street marketing: comment le rater de A à Z

    Par le 1 mars 2013

    Le directeur marketing est bel et bien descendu de sa « tour d’ivoire », en témoigne les nombreuses opérations de Street marketing, ou marketing de rue et ça marche! Alors de quoi parle-t’on et comment rendre efficace ses campagnes? Voici 26 erreurs, oubli ou fausses idées sur le Street marketing, à ne pas suivre!…Et quelques conseils pour s’en prémunir.

    A comme: Absence de ciblage. Le ciblage est incontournable. Il faut savoir à qui on veut s’adresser, qui on veut étonner ou émouvoir: quels clients, utilisateurs, prescripteurs… leur tranche d’âge, leurs hobbies, leurs caractéristiques, leurs valeurs, ce qu’ils apprécient le plus comme ton: humour, sobriété, jeu… Où les rencontrer en plus grand nombre, à quel moment à quelle occasion, à quelle fréquence.

    B comme: Buzz inexploité. Les opérations de Street marketing bien réussie éveillent la curiosité, interpellent les individus, rendent sympathique la marque ou le produit. Favoriser la propagation de ces perceptions positives via les blogs, les réseaux sociaux ou You Tube est un plus. Ikea est un bon exemple.

    C comme: créativité en berne. On peut penser que la rue et les espaces publics sont des lieux privilégiés où l’attention des individus est disponible et qu’il suffit de leur tendre un autocollant ou un gadget pour les intéresser. Or, il faut bien plus que cela pour « réveiller » l’attention de l’individu qui traverse la place en étant dans ses pensées ou l’adolescent qui discute avec ses copains sur son mobile… Créativité et innovation sont les atouts du Street marketing pour créer l’évènement ou la surprise, une vraie expérience client.

    D comme: Distribution de flyers banalisée. Nombre de flyers distribués à la sortie d’un métro, d’un magasin ou en centre commercial sont sans signe particulier, ni accroche, ni look original. Que peut-on en attendre? Quel en est le retour sur investissement? Il est nécessaire de répondre à ces trois questions: Qu’est-ce qui nous assure que le lecteur va lire le prospectus, le garder et passer à l’action? Qu’est-ce que l’individu va garder en mémoire de notre produit ou de notre marque?  Qu’attend-on de cette opération, qualitativement et quantitativement?

    E comme: Evènement non annoncé. Comme toute communication évènementielle, son annonce augmente son audience.

    F comme: Flyer unique média. Le flyer, prospectus ou tract, est le média le plus utilisé en Street marketing, mais ce n’est pas celui qui attire le plus l’attention ni qui reste le plus dans les mémoires. Penser à s’approprier le mobilier urbain, comme la Fondation Abbé Pierre, mais aussi les murs, le sol, les échafaudages, les poubelles, les passages piétons, comme l’ont fait Wonderbra, Mr Propre et d’autres.

    G comme: génération 11-19 exclusivement. C’est la génération réceptive à 100% aux actions de Street marketing, ils sont 100% de cette génération à sortir de chez eux tous les jours; 75% d’entre eux se rappellent un évènement quand l’opération a lieu dans un bar ou un restaurant. Mais le Street marketing ne leur est pas réservé: penser aux 85% des adultes qui sortent de chez eux chaque jour!

    H comme: Hors budget. Si le street marketing n’est pas d’emblée inclu dans un plan de communication globale et multicanal, il est difficile de dégager un budget par la suite. Penser à son utilité dès le départ, par exemple, pour un lancement de nouveau produit ou service ou pour renouveler l’image de la marque.

    I comme: Ignorance des interdits. Toute action sur la voie publique est règlementée. L’ordonnance préfectorale du 15/09/1971 interdit de distribuer ou jeter d’un véhicule des prospectus imprimés, objets divers, quel qu’en soit le but. L’arrêté du maire de Paris du 20/11/1979 interdit de déposer ou jeter sur tout ou partie de la voie publique ainsi que dans les édifices d’utilité publique, ou sur les bancs de promenade, tous papiers, imprimés, journaux, prospectus…

    J comme: Jours d’élection, bonne occasion. Non, surtout pas! l’article L 49 du Code Electoral interdit formellement de distribuer des bulletins, circulaires et autres documents dans toute la France les jours de scrutins.

    K comme: Késako l’interactivité? Le Street marketing a un impact plus fort si l’interactivité est sollicitée, en favorisant le jeu ou l’action. Ainsi Nokia a monté, à proximité du Tower Bridge de Londres, un panneau digital géant en forme de flèche; piétons et internautes pouvaient envoyer un SMS ou un mail et se faire indiquer leur chemin ou faire publier leur message.

    L comme: législation oubliée. Le Street marketing relève du colportage et il est régi par la loi du 29 juillet 1881 qui précise que « quiconque voudra exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique, ou en tout autre lieu public ou privé, de livres, écrits, brochures, journaux, dessins, gravures, lithographies sera tenu d’en faire la déclaration à la préfecture du département où il est domicilié. » Seul le colportage professionnel implique une déclaration, le colportage occasionnel en est dispensé.

    M comme: Mobile Street markting, c’est pour demain! Déjà aujourd’hui, SFR a expérimenté auprès d’une douzaine d’enseignes de centres commerciaux parisiens et région parisienne, un moyen de cibler l’envoi de promotions aux clients proches de l’enseigne dans un rayon proche de 200m. Un SMS promotionnel leur est adressé, les invitant à profiter d’une offre à proximité. L’expérience menée montre un taux de clic de 8% et un panier moyen supérieur au panier moyen habituel. Le Mobile Street marketing est une extension du Street marketing, le mobile devenant le média de contact avec le consommateur en un lieu donné.

    N comme: Non mesure du résultat. Comme toutes les actions de marketing et communication, la mesure de la performance est inévitable. C’est un peu plus difficile quand on ne s’adresse pas nominativement aux individus. Cependant quelques moyens permettent de l’évaluer: une action ciblée dans le temps avec une offre renvoyant vers le site ou en magasin permet de mesurer le nombre de contact et le taux d’achat; un relai de l’action sur des blogs et réseaux sociaux permet d’en mesurer le buzz et la perception.

    O comme: Ordonnances et arrêtés ignorés. Les mairies et/ou les préfectures ont réglementé et parfois interdit les actions de colportage dans une ville, un quartier ou une zone. Les ignorer peut entraîner des ennuis.

    P comme: Prospectus laissés sur la voie publique. Attention, il faut ramasser les prospectus tombés sur la voie publique. Lors d’une distribution mobile, c’est tout au long du trajet. A Paris, c’est dans un rayon de 30 mètres autour des points de distribution fixes (arrêté du maire de Paris et du préfet de police du 11/08/1986).

    Q comme: Quid de l’imprimeur? L’article 2 de la loi du 29/07/1881 rend obligatoire les coordonnées de l’imprimeur, l’indication de son nom, son adresse et son RCS sur tous les écrits rendus publics.

    R comme: Risque d’agacement. « Si l’événement est conçu selon des codes appropriés à la cible et se déroule aux bons endroits, il n’y a pas de risque d’agacement », explique Benoît Héry, directeur général de l’agence Grrrey! marketing Services.

    S comme: Suivre scrupuleusement ces 26 idées. Non, plutôt les antidotes!

    T comme: Timing absent. Une opération de Street marketing se prépare comme un lancement de produit: prévoir le meilleur moment, les délais d’impression et d’édition, le rétroplanning, le risque de retard…

    U comme: Un coup d’épée dans l’eau. Le Street marketing peut être un événement en soi, certes, mais il peut n’être qu' »un coup d’épée dans l’eau » s’il n’est pas amplifié. Les experts et agences spécialisées préconisent d’intégrer le Street marketing dans un plan de communication globale avec un relai dans les autres médias: presse, radio, internet, e-mailing… dans le cas de la distribution de prospectus, il est recommandé de répéter l’opération deux à trois fois pour qu’elle porte ses fruits.

    V comme: vérification inutile. Dans le cas de distribution de prospectus, la visite surprise n’est pas  de trop, ni l’inspection des poubelles alentour ou des halls d’entrée. Les principales causes de fraude sont liées à un nombre trop important de prospectus pour une zone ou à trop de refus de l’objet ou propspectus, lié à un ciblage insuffisant.

    W comme: What is the Street marketing? Mieux vaut connaître de quoi il s’agit avant de se lancer dans une campagne. Le Street marketing, ou Marketing de rue en français est une technique de promotion qui existe depuis longtemps avec, comme forme simple, la distribution de tracts et, comme forme plus élaborée, la caravane du Tour de France, entre les deux: les hommes-sandwich. Guérilla marketing et Guérilla urbaine en sont des variantes; ces termes impliquent des opérations plus agressives.

    X comme: XS budget. Même si le Street marketing est assez peu coûteux dans sa forme simple, avec des campagnes à quelques milliers d’euros, il est important de budgéter suffisamment. Prévoir un budget pour relayer l’opération dans d’autres médias notamment.

    Y comme: « Y aller tête baissée ». Le street marketing attire: moindre coûts, grande proximité avec sa cible, média alternatif à la publicité gratuite. Y aller, oui, en suivant cinq principes: ciblage précis; lieux et horaires identifiés; cohérence avec la marque; plan de communication global; budget adapté.

    Z comme: Zone de rassemblement peu ou mal définies. Identifier les lieux fréquentés par les individus ciblés: quartiers universitaires, quartiers d’affaires, entrée de magasins, sorties de métro, arrêt d’autobus, gare… identifier aussi les évènements concomitants à ce lieu: festif, associatif, sportif, culturel… S’assurer que ces lieux sont investis massivement par les individus ciblés.

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