Traditionnellement,en marketing BtoB, les industriels commercialisant des biens d’équipements s’appuient sur un réseau de revendeurs pour couvrir au mieux le territoire cible. Un industriel fabricant de chaudières vend à un distributeur qui vend à des installateurs qui vendent au client final.
Du marketing BtoB, traditionnel...
Les deux éléments clés de la stratégie se situent dans la capacité de l’industriel à être en position de force chez les distributeurs pour toucher le maximum d’installateurs (approche quantitative) et dans la force de persuasion de l’installateur auprès du client final (via une com push). C’est l’installateur qui assume seul les conséquences de sa préconisation au client final. Le contrat se situe entre ces deux acteurs.Cette situation historique est en train de changer très rapidement de par l’impact d’Internet, encore lui !
... Au marketing BtoB actuel
Maintenant le client final va chercher l’information sur le site de l’industriel. Quand le produit répond à ses attentes, il lui demande de lui préconiser un installateur près de chez lui. L’industriel prend alors la responsabilité de la qualité de l’installateur qu’il préconise. Conséquence, c’est vers la marque et non vers l’installateur que le client déçu se retourne. Le contrat se situe alors entre la marque et le client final. L’industriel doit alors basculer vers une approche qualitative : sélection des meilleurs installateurs, formation pour en faire des ambassadeurs de la marque. L’industriel investit alors en communication pour attirer le client final et en faire un prescripteur de la marque auprès des installateurs (on passe du push au pull). Ce lien direct entre le client final et la marque permet à l’industriel de mieux connaître les attentes du marché, et d’être moins dépendant de la distribution.
Un marketing BtoB lié à la marque
Certaines marques se posent alors la question de se passer de la distribution en vendant en direct. D’autres, pour pérenniser le lien avec son client final, au-delà du moment d’achat, développent des stratégies de Brand Content en mettant à sa disposition des informations et des conseils d’usage pour lui permettre d’optimiser son retour sur investissement, comme le site de la marque Atlantic http://ma-maison-eco-confort.atlantic.fr/
L'auteur
Guillaume Auger est consultant en stratégie d'entreprise et spécialisé en marketing BtoB
