Comment rater de A à Z un lancement de nouveau produit

    Par le 28 février 2011

    Les succès de l’iPad d’Apple, après celui de l’iPhone, ou celui du Qashqai de Nissan font rêver; des succès moins connus, car ils sont des lancements de nouveau produit en BtoB sont aussi des réussites, comme ceux de Lafarge ou Michelin transport. Les lancements retardés, comme celui de la Nano du groupe Tata Motors, sont ce que les responsables marketing craignent le plus.

    Alors qu’est-ce qui contribue à la réussite du lancement d’un nouveau produit? Découvrez de A à Z comment le rater… ou comment le réussir.

    A comme Absence d’Audace.

    Notamment reprochée aux nouveaux parfums, l’absence d’audace sur le produit crée une frustration et « tiédit » la campagne de lancement. A véritable innovation, il faut oser la prise de risque et une campagne en phase avec le produit nouveau et les consommateurs.

    B comme Bouder l’effet Buzz.

    A l’ère des réseaux sociaux, ne pas bâtir une stratégie d’influence avec des relais sur le Web, blogs, social media ou e-presse enlèverait une bonne part de la visibilité du nouveau produit et de la marque. Voir, par exemple, la communication de Michelin pour son nouveau pneu sport.

    C comme Complicité inexistante.

    D’après l’étude publiée par Influencia, les consommateurs rejettent l’idée qu’on s’adresse à eux comme une « cible » marketing. La complicité entre l’événement et le consommateurs est l’un des composants du trio gagnant d’un lancement de nouveau produit.

    D comme Discours trop commercial.

    84% des consommateurs recherchent de l’information sur leur marque et l’innovation, mais rejettent le discours trop commercial. Il est conseillé de donner du contenu déconnecté du produit, « crédible, objectif, utile ». Voir le slideshare de Christophe Pelletier.

    E comme Eviter la copie.

    Si 90% des nouveaux produits sont issus d’un redesign ou d’un relooking, peu sont une vraie innovation de rupture. Néanmoins, la campagne de lancement doit être originale, montrer la nouvelle différence, la nouveauté et l’utilité du nouveau produit, même si c’est un relooking.

    F comme Faiblesses sous estimées.

    Les faiblesses de la campagne de lancement doivent être au moins identifiées et, si possible corrigées. Notamment a-t-on bien un chef d’orchestre? A-t-on bien prévu tout ce qui semblait assurer la réussite? N’a-t-on pas rogner sur quelques opérations promotionnelles, sur la communication de marque? etc…

    G comme GO!

    Attention à ne pas brûler les étapes. Voici une liste de 10 étapes: 1-Test consommateur, 2- Finalisation du concept, 3- Démarrage de l’industrialisation, 4-Test du prototype, 5-Nom du produit, 6- Finalisation de la campagne, 7- Validation du budget du lancement, 8-Référencement en distribution, 9-Formation en interne, 10-Lancement.

    H comme Hiatus entre étude de marché et réalité.

    L’environnement a-t-il été bien pris en compte? N’a-t-on pas fait preuve de « myopie marketing » ou de nombrilisme, en faisant concorder l’étude préalable avec nos souhaits? Un environnement insuffisamment exploré est un des facteurs de l’échec d’un lancement.

    I comme Inertie de la structure.

    Des délais de décision trop long ou un manque d’agilité rendent les processus inefficients. A-t-on bien mené le projet du lancement du nouveau produit? A-t-on bien identifié les phases de GO/NO GO à chaque étape avec les indicateurs correspondant?

    J comme Juridiquement non protégé.

    Avez-vous pensé à déposer votre nom de marque? Avez-vous vérifié que le nom trouvé pour le produit n’était pas déjà pris? Tous les brevets sont-ils bien déposés?

    K comme Késako le semi-échec?

    Il est important d’anticiper à partir de quand, on pourra estimer que le lancement est une réussite, un échec ou un semi-échec. Pour cela, les indicateurs de la réussite du lancement doivent être connus: ventes en volume, profit, satisfaction client, régérencement auprès de la distribution. Il est également intéressant de fixer des hypothèses basse et haute et prévoir les actions à mener en chaque cas.

    L comme Lancement non fêté.

    Il est important, en interne, avec les commerciaux et les distributeurs, de fêter le lancement du nouveau produit. Il fait suite à un long processus d’innovation impliquant plusieurs équipes.

    M comme Mésestimer le jeu.

    Le divertissement est le deuxième élément du trio gagnant d’un lancement réussi, comme en témoigne les camapgnes les plus appréciées, Isla Délice, Sony Ericsson et Tipp Ex. Les consommateurs réclament du divertissement, du jeu de l’amusement.

    N comme Nier l’importance du multicanal.

    Aussi bien en interne qu’auprès des cibles externes, le multicanal est nécessaire pour informer sur le nouveau produit, assurer la promotion, faire réagir les premiers acheteurs et les influenceurs, relayer auprès des distributeurs, diffuser la marque…

    O comme Orchestre sans chef.

    Un des points essentiels dans le lancement d’un nouveau produit, c’est le chef d’orchestre, souvent un chef de produit. A-t-il bien en vue l’ensemble de son orchestre: prestataires, timing, ordonnancement des étapes clés, points de risques et éléments de correction, distribution, présentation à la force de vente, communication en interne…

    P comme Publicité trop classique.

    Un style de publicité bien rôdée, avec des ingrédients habituels, comme la comparaison pour les lessives, ne séduit plus. Comme le dit Isabelle Musnik sur Influencia: « la publicité doit à travers l’innovation, multiplier les marques d’attention, d’affection et de générosité en proposant des opérations vivantes et communicatives ». Ainsi l’innovation publicitaire est-elle le troisième élément du trio gagnant d’un lancement réussi.

    Q comme Question dérangeante.

    Si, trop occupé à lancer votre nouveau produit ou trop identifié à vos choix, vous n’écoutiez plus les questions dérangeantes? Comme: « étant donné l’enjeu pour l’entreprise, est-ce que le budget du lancement n’est pas trop faible? »

    R comme Retard imprévu.

    Le groupe Tata Motors en connait bien les risques, lui qui nous avait annoncé pour l’automne 2008 la Nano, voiture « la moins chère du monde », l’a finalement lancée en mars 2009. Après une rebellion sur son premier site de production, il a été contraint de l’abandonner et d’en recréer de toutes pièces un autre.

    S comme Secret éventé.

    La culture du secret si chère à Apple est un bon exemple d’un dosage réussi entre ce qui est divulgué avant le lancement officiel, sans dévoiler l’essentiel. Ainsi, on attend le lancement de l’iPad 2 et celui de  l’iPhone 5. Les rumeurs vont bon train, mais le secret est bien gardé.

    T comme Test évité.

    Un lancement de produit peut tout à fait être testé auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs, dans une zone géographique bien ciblée (ville, quartier) ou auprès d’un groupe de clients. Le test permet de réajuster des éléments de sa campagne: promotions, discours publicitaire…

    U comme Unicité de scénario.

    Lancer un nouveau produit et se reposer sur ses lauriers n’est pas suffisant. En témoigne Nissan, qui après le succès du lancement de la Qashqai en 2007, réitère 3 ans plus tard, avec le lancement de la Qashqai +2.

    V comme Vision stratégique éludée.

    Le lancement d’un nouveau produit n’est pas qu’une opération promotionelle, ni un seul événement dans la vie de l’entreprise. Il sert les enjeux de l’entreprise à moyen et long terme. Ainsi Henkel réalise 30% de son chiffre d’affaires grâce à des nouveaux produits.

    W comme What News?

    Si l’on ne voit pas pas d’emblée ce qu’apporte le nouveau produit lors du lancement, il y a effet retardateur. On mettra plus de temps à convaincre et n’oublions pas cette phrase: « On n’a pas deux fois l’occasion de faire une première impression ». Ainsi, les prix mettent en avant le nouveau produit, comme « Elu produit de l’année ». Par exemple, qui est « la marque la plus innovante de l’année 2010 «  dans le secteur automobile?

    X comme XS Budget.

    Le budget marketing du lancement d’un nouveau produit doit être en proportion avec les enjeux pour l’entreprise et avec les investissements réalisés pour sa conception. Nombre d’entreprises ne prévoient pas suffisamment le budget du lancement ou le diminuent… Et se plaignent de n’avoir pas atteint le ROI en temps voulu.

    Y comme « Y a plus qu’à attendre les ventes ».

    Mieux vaut suivre les ventes au fur et à mesure des étapes du lancement. Non seulement les ventes, mais aussi qui achète finalement le produit: est-ce bien le segment de consommateur prévu?

    Z comme « Zorro est arrivé »

    Hélas, non, Zorro n’arrivera pas pour sauver un lancement mal parti. Alors à vous alors de suivre le contrepied de ces 25 idées!

     

    Pour aller plus loin

    Formation : Le marketing opérationnel multicanal

    Formation : Réussir le marketing direct multicanal

    Formation : Réussir slogans et story telling

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    Nathalie Van Laethem

    Nathalie Van Laethem Il y a 5 années

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