Comment bien réaliser l'analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats) ? Bien connue des marketeurs, il est incontournable dans tout plan marketing, dossier d'opportunités, d'innovation ou plan de lancement de produit nouveau. Le SWOT est le pivot entre l'analyse et la prise de décision marketing. Voici 10 conseils utiles pour optimiser cette analyse.
- 1. Distinguer l'Externe de l'Interne
- 2. S'appuyer sur des faits, pas sur des intuitions
- 3. Préciser et chiffrer les données
- 4. Prioriser les faits
- 5. Etre synthétique, aller à l'essentiel
- 6. Mettre l'analyse en perspective des objectifs généraux
- 7. Faire le lien entre SWOT et les recommandations
- 8. Définir le champ d'action du SWOT
- 9. Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses
- 10. Etayer avec des annexes
- Exemple d'un S.W.O.T. :
1. Distinguer l'Externe de l'Interne
Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son environnement. On les classe soit en opportunités soit en menaces.
Les faits internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au domaine d'activité stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, l'image de marque, bien qu'elle soit perçue par le marché est un fait interne.
2. S'appuyer sur des faits, pas sur des intuitions
Eviter les "on estime", "il semblerait que" et préférer des faits, comme "le marché est en croissance", le segment a un potentiel de...".
3. Préciser et chiffrer les données
Par exemple: "Le segment est en croissance de +8 %", "Le taux de notoriété a augmenté de 2 points dans la période".
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4. Prioriser les faits
Il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et à signaler les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de prioriser en numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.
5. Etre synthétique, aller à l'essentiel
Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou un écran. L'intérêt est d'en avoir une lecture globale afin d'entrevoir l'ensemble de la situation. L'analyse doit permettre d'avoir une vision claire de l'ensemble de la situation. Voir l'exemple du SWOT de l'iPad Mini.
6. Mettre l'analyse en perspective des objectifs généraux
L'analyse SWOT est d'autant plus pertinente que les faits sont analysés de façon à servir les objectifs généraux de l'entreprise, du DAS, de la filiale ou de la Business Unit.
7. Faire le lien entre SWOT et les recommandations
L'analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les objectifs généraux, il convient de faire le lien avec les recommandations marketing.
Souvent, je préconise des axes visant à :
1. Sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces
2. Consolider ses forces
3. Se développer sur les opportunités.
8. Définir le champ d'action du SWOT
Préciser le champ de l'analyse, sur quel domaine d'activité stratégique, quel marché, quelle gamme de produit ou marque.
9. Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses
Commencer par l'analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue d'atteindre l'objectif général. Puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours par rapport à l'objectif général. Il arrive parfois qu'un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, il convient donc de préciser pourquoi dans l'un et l'autre cas.
10. Etayer avec des annexes
Afin que l'analyse puisse donner une vision globale et en permettre la compréhension, des annexes plus explicites telles que des matrices, des synthèses d'études sont les bienvenues.
Exemple d'un S.W.O.T. :
