Discours de marque et réalité du terrain: le grand écart

    Par le 16 mars 2010

    6a00e550896e09883301310faa1a35970c-800wiBillet écrit par Valérie Lacroix, consultante et expert en stratégie de marques, marketing et communication.

    Suite au reportage d’Envoyé Spécial: « TV, hi-fi, électroménager…, le grand bluff » diffusé sur France 2 le 18 février dernier, les réactions sont nombreuses et vives sur les forums: les vendeurs défendent leur métier, leur marque et leur enseigne, les consommateurs se disent choqués, les « avertis » se moquent des « naïfs »…
    Discours de marque et réalité du terrain: le grand écart

    Les grands gagnants de l’affaire semblent être les sites de consommateurs: « Lisez les forums et avis utilisateurs », « Entre nous, on ne triche pas », et plusieurs études réalisées par Oto Research le démontrent. Alors que se passe-t’il donc au royaume de la consommation?

    Le « pitch » du reportage

    Téléviseurs, machines à laver, fours, caméscopes ou lecteurs DVD…, quand nos appareils tombent en panne, pourquoi est-il de plus en plus difficile de les faire réparer? Devis payants et faux diagnostics, pièces rendues indisponibles, mauvaises réparations et dépannages hors de prix, et même des appareils dont la durée de vie est programmée…, tout nous incite à racheter de nouveaux produits, de la même marque ou d’une autre.

    Dans les coulisses des leaders de la grande distribution, des distributeurs spécialisés et des fabricants, cette enquête de plusieurs mois dévoile des stratégies qui trompent trop souvent les clients: de la « vente orientée » aux techniciens qui enterrent un peu vite nos appareils en passant par les extensions de garantie très rentables mais fort peu utiles (1,5% seulement des appareils tombent en panne entre 2 et 5 ans), voyage dans un monde où les consommateurs sont devenus des proies. Une enquête de Linda Bendali, Ligne de mire production.

    Un reportage sur les coulisses de la vente

    En grande partie tourné en caméra cachée, ce reportage de France 2 nous a révélé une partie des dessous de la vente en face à face, dans la grande distribution… une démonstration plutôt édifiante et cynique quant aux motivations du vendeur dans ce processus. On a pu voir des vendeurs de certaines enseignes face à un choix complexe: « Je conseille le client en fonction de son besoin ou en fonction de la vente qui me rapportera le plus? »… Car qui peut vivre avec un fixe de 570 euros? L’enjeu pour le vendeur est de taille: au moins doubler ce revenu. La conviction des vendeurs tient en une liste remise chaque jour par le magasin leur précisant les primes perçues par appareil vendu; tout un système construit autour de la rentabilité des enseignes et des marques (jusqu’à x 10 en ventes espérées sur un produit bien « primé »!)… mais pas vraiment « orienté clients ».

    Portrait caricatural ou réalité du terrain?

    Les réactions sur les forums sont nombreuses, chaque partie défendant sa cause. Côté professionnels, c’est plutôt caricatural. Car les vendeurs et les commerciaux, de manière générale sont rémunérés avec un fixe, parfois très bas, et des primes selon les ventes, et pas seulement dans la grande distribution, mais dans tous les secteurs. Des rectificatifs intéressants, chiffrés et argumentés se trouvent sur le site Les numériques. Et côté clients, c’est une réalité. Si durabilité et commerce sont difficiles à concilier, le consommateur que nous sommes tous, attend d’un vendeur un conseil personnalisé.  En effet, pourquoi nous rendons-nous en magasin pour acheter une télévision ou un lave-linge plutôt que commander sur Internet? Pour avoir l’avis d’un spécialiste, d’un expert, des réponses claires à nos questions et qui plus est, être rassurés par un ton de voix, les bons mots, le regard.

    Un décalage entre la marque et les consommateurs

    Ce reportage joue sur la tendance de la baisse d’intérêt et de confiance des français vis à vis du discours de marque. Une étude réalisée en octobre 2008 par le cabinet Oto Research indiquait déjà: les clients ont une moindre confiance vis à vis des marques, la crise accentue la perte de repères ce qui encourage les consommateurs à se tourner de plus en plus vers Internet et d’autres utilisateurs. Quelques extraits significatifs de cette étude, cités avec autorisation:

    • 89% des consommateurs utilisent ou vont utiliser Internet pour s’informer, comparer et choisir les meilleures offres.
    • 83% des clients se méfient du discours des marques.
    • 45% des consommateurs envisagent de fabriquer eux-mêmes leurs produits!

    Parmi les sources d’informations qui vont le plus influencer leurs achats dans les prochains mois:

    • Pour 54%: les sites Internet d’opinion de consommateurs
    • Pour 50%: le bouche à oreille de ses proches
    • Pour 22%: les courriers promotionnels

    Le baromètre des consommateurs en temps de récession confirme encore cette tendance. Les français vont privilégier:

    • Pour 56%: les marques qui offrent des produits et services à portée de leur bourse
    • Pour 43%: les marques qui ne trichent pas avec eux, qui ont une communication claire et transparente.

    L’attente du consommateur reste la même: obtenir des conseils utiles et impartiaux avant d’acheter… Mais la confiance se reporte vers les utilisateurs et moins vers la communication de marque. Le constat n’est pas nouveau et est très lié au phénomène Internet. Le clou s’enfonce, la nouvelle équation semble logique et le modèle d’achat le plus vertueux semble être: Internet comme source d’informations + des conseils avisés entre consommateurs.

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