Trois études récentes réalisées entre novembre 2009 et janvier 2010 ont décrypté les priorités des directeurs Marketing (Cegos), les tendances 2010 du Marketing2.0 (Vanksen) et les grands sujets marketing 2010 (Stratégie). Leurs résultats convergent sur quatre défis à relever: l'interactivité avec les clients, l'importance des médias sociaux, l'innovation et le management de la fonction marketing.
Interactivité avec nos clients
Si le Web1.0, consistait à envoyer des E-mailings, optimiser son référencement et communiquer via des bannières, le Web2.0 permet d'engager avec nos clients une véritable conversation sur nos produits, nos marques et nos valeurs. C'est aussi co-construire de nouvelles offres, les co-tester, les co-valider et co-communiquer. L'interactivité avec nos consom'acteurs change nos pratiques de communication. La marque n'est plus seule à communiquer sur elle-même et, si cette tendance était déjà visible depuis quelques années, elle deviendra incontournable en 2010, notamment via les média sociaux et les bloggers influents.
L'importance des médias sociaux
"50% des américains passent déjà plus de temps sur Internet que sur tout autre média", "Les gens vont de moins en moins sur les sites de marques et de plus en plus sur les réseaux sociaux", fait remarquer l'agence Vanksen. Les budgets sur le on-line sont en croissance au détriment du off-line. La gestion de l'identité numérique via le buzz et les influenceurs suscite de nouvelles pratiques. Les marques devront s'intégrer aux conversations et intervenir dans les réseaux sociaux. Lever les freins que génèrent ces changements sera indispensable.
L'innovation comme moteur
D'un côté, les budgets se sont encore plus resserrés, on demande aux marketeurs de faire plus avec moins et de prouver le ROI de leurs actions. De l'autre côté les consom'acteurs s'emparent des nouvelles technologies et des réseaux sociaux pour se manifester, challenger les marques et même produire leurs propres créations. L'innovation passera par plusieurs sources, dont l'expérience client, la scénarisation de proposition de valeurs, la co-création de produits et de solutions. Dans tous les cas, pour relever ce troisième défi, nous aurons besoin de créativité, d'éthique et de valeurs partagées.
Le management du marketing
Si l'état d'esprit et la démarche marketing constituent le socle du marketing, les évolutions récentes liées aux nouvelles technologies et à l'environnement modifient durablement nos pratiques. La mesure de la performance et du ROI des actions devra être repensée; le Web et les média sociaux amèneront une refonte de l'organisation. Pour réussir ce quatrième défi, de nouvelles compétences sont à acquérir ou à développer très rapidement.
Etre plus proche de nos clients et de nos consom'acteurs, interagir et converser avec eux, innover par de nouvelles pratiques et renouveler nos compétences marketing sont les enjeux actuels de la fonction marketing-communication.
