Réaligner Marketeurs et commerciaux avec la nouvelle donne marché

    Par le 25 novembre 2009

    Le petit-déjeuner débat de ce matin, animé par Odile Bourdon, manager Cegos, a remis sous les feux de l’actualité la nécessité de placer les clients au coeur de l’entreprise et de renforcer la synergie entre les commerciaux et les responsables marketing. Le débat n’est certes pas nouveau, mais il semble que la crise survenue fin 2008 ait accentué et accéléré les actions dans ce sens.

    Réaligner Marketeurs et commerciaux avec la nouvelle donne marchéLe baromètre des dirigeants marketing 2009, réalisé par le pôle Etudes de Cegos et dont les résultats viennent d’arriver, fait apparaître les priorités suivantes:

    • 59% des directeurs marketing considèrent que le marketing doit développer encore sa connaissance des marchés et des clients.
    • 50% considèrent qu’il est nécessaire de développer la coordination entre le marketing et les autes directions de l’entreprise, dont, principalement, le commercial.
    • 40% pensent que la mise en cohérence des orientations stratégiques de l’entreprise par le marketing et le commercial est à améliorer.

    Explorer de nouveaux gisements de business

    Olivier Bertin, directeur associé de THE BRAIN COMPANIE et consultant Cegos a mis en évidence trois pistes pour repenser les interactions avec le client dans le contexte économique actuel:

    • Replacer les clients au coeur de la stratégie marketing: générer de la confiance par le produit, la promesse et le conseil commercial
    • Développer de nouvelles logiques de dialogue: co-construire avec les clients ses produits et sa communication
    • Le service comme stratégie de marque: une marque d’information et de conseil comme Apple Store, une marque qui rend service indépendamment de son activité, comme Le co-voiturage  IKEA, et une marque qui permet de customiser ses produits, comme usineadesign.com.

    Renouveler le Marketing pour booster les points de vente

    Guillaume de Montplanet, directeur marketing de REEBOK, groupe ADIDAS, a montré comment le groupe a réussi la fusion des deux marques REEBOK et ADIDAS, malgré les contraintes liées à la fusion et au contexte économique actuel.

    • Imposer un management commercial commun aux deux marques, avec des équipes marketing dédiées à chacune fut la 1ère étape. Une formation à l’Analyse Marketing pour tout commercial et  responsable marketing a permis aux deux fonctions de partager une même démarche et un même langage.
    • 65% de la décision d’achat se fait en magasin alors que le consommateur se retrouve seul face aux rayons. C’est pourquoi un 2ème projet, crée en réponse à la crise de 2008 a mis l’offensive sur le point de vente pour permettre aux clients de revivre l’émotion du sport en magasin.
    • Vis-ma-vie: un des points forts de cette offensive est l’implication de tous les collaborateurs qui passent deux fois par an, une journée dans  un magasin dans la peau d’un vendeur.

    Se positionner sur des valeurs devenues incontournables

    Corinne Richard, responsable Marketing client à la Macif a montré comment cette société mutualiste a pu transformer la crise en opportunité en développant et faisant partager les valeurs fondamentales de l’identité de marque de la Macif.

    • « Des outils et des hommes »: la mise en place et la fusion de plusieurs BDD (les outils) s’est accompagnée de formations commerciale et managériale (les hommes).
    • Une segmentation fondée sur le parcours de vie des clients avec un objectif de fidélisation: 60% des clients ont plus de 10 ans d’ancienneté, le taux de fidélisation de 96%  est parmi les plus hauts du marché.
    • Le groupe Macif s’est trouvé au coeur du paradoxe « performance économique et performance sociétale » et a impulsé les actions marketing et commerciale sous cet angle.

    Des idées à reprendre

    Décloisonner les services marketing et commercial pour retrouver les sources d’innovation auprès des clients. « L’innovation n’appartient pas au marketing mais au client », Corinne Richard nous invite à écouter encore plus nos clients et à faire preuve d’empathie. A la question « Comment construire un programme de fidélisation non intrusif ? », la conviction de Guillaume de Monplanet est qu’il est illusoire de penser poser une question à un client sans intrusion, d’où l’idée du site Women365. Olivier Bertin encourage tout responsable marketing à multiplier les occasions de contact afin de capter les discours des clients.

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